Produits de luxe

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En économie , un bien de luxe (ou bien haut de gamme ) est un bien pour lequel la demande augmente plus que ce qui est proportionnel à l’augmentation du revenu , de sorte que les dépenses sur le bien deviennent une plus grande proportion des dépenses globales.

Les biens de luxe s’opposent aux biens de première nécessité , où la demande augmente proportionnellement moins que le revenu. ^[1] Les produits de luxe sont souvent utilisés comme synonymes de produits de qualité supérieure .

Définition

Le mot « luxe » vient du mot latin luxuria , qui signifie exubérance, excès, abondance. ^[2]

Un bien de luxe peut être identifié en comparant la demande du bien à un moment donné à la demande du bien à un moment différent, avec un niveau de revenu différent. Lorsque le revenu augmente, la demande de produits de luxe augmente encore plus que le revenu. Lorsque le revenu diminue, la demande de produits de luxe chute encore plus que le revenu. ^[3] Par exemple, si le revenu augmente de 1 % et que la demande pour un produit augmente de 2 %, alors le produit est un bien de luxe.

Cela contraste avec les biens de base , pour lesquels la demande reste la même ou ne diminue que légèrement à mesure que le revenu diminue. ^[3]

Portée du terme

Avec une accessibilité croissante aux produits de luxe ^[4] , de nouvelles catégories de produits ont été créées au sein du marché du luxe, appelées « luxe accessible » ou « luxe de masse ». Ceux-ci sont destinés spécifiquement à la classe moyenne , parfois appelée la “classe aspirante” dans ce contexte. Parce que le luxe s’est maintenant diffusé dans les masses, définir le mot est devenu plus difficile. ^[5]

Confusion avec des marchandises normales

“Bien supérieur” est l’ antonyme gradable de ” bien inférieur “. Si la quantité d’un article demandé augmente avec le revenu, mais pas suffisamment pour augmenter la part du budget qui y est consacrée, alors ce n’est qu’un bien normal et non un bien supérieur. La consommation de tous les biens normaux augmente à mesure que le revenu augmente. Par exemple, si le revenu augmente de 50 %, la consommation augmentera (peut-être de seulement 1 %, peut-être de 40 %, peut-être de 70 %). Un bien supérieur est un bien normal pour lequel l’augmentation proportionnelle de la consommation est supérieure à l’augmentation proportionnelle du revenu . Ainsi, si le revenu augmente de 50 %, la consommation d’un bien supérieur augmentera de plus de 50 % (peut-être 51 %, peut-être 70 %).

Dans la terminologie économique, tous les biens avec une élasticité-revenu de la demande supérieure à zéro sont “normaux”, mais seul le sous-ensemble ayant une élasticité-revenu de la demande > 1 est “supérieur”. ^[6]

Certains textes de microéconomie utilisent le terme de bien supérieur comme seule alternative à un bien inférieur , rendant synonymes « biens supérieurs » et « biens normaux ». Lorsque cela est fait, un produit constituant une part croissante des dépenses au titre des augmentations de revenus est souvent qualifié de bien ultra-supérieur . ^{[ citation nécessaire ]}

Histoire de l’art

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Reliure de luxe ou de trésor rococo profane pour un livre, utilisant des techniques de fabrication de boîtes en or, en or, nacre et pierre dure , Berlin, 1750–1760. À cette époque, de telles reliures somptueuses étaient inhabituelles.

Bien que souvent à la limite du non-sens dans le marketing moderne, le “luxe” reste un terme technique légitime et actuel dans l’histoire de l’art pour des objets particulièrement décorés selon des normes très élevées et utilisant des matériaux coûteux. Le terme est particulièrement utilisé pour les manuscrits médiévaux pour faire la distinction entre les livres de travail pratiques à usage normal et les manuscrits entièrement enluminés , qui étaient souvent reliés dans des reliures de trésor avec de la ferronnerie et des bijoux. Celles-ci sont souvent beaucoup plus grandes, avec moins de texte sur chaque page et de nombreuses illustrations, et si les textes liturgiques étaient à l’origine généralement conservés sur l’ autel ou la sacristie , plutôt n’importe quelle bibliothèque que l’église oumonastère qui les possédait peut-être eu. Les manuscrits de luxe profanes étaient commandés par les très riches et différaient de la même manière des livres moins chers. ^{[ citation nécessaire ]}

“Luxe” peut être utilisé pour d’autres arts appliqués où des versions utilitaires et de luxe des mêmes types d’objets ont été fabriquées. Cela pourrait couvrir la ferronnerie, la céramique, le verre, les armes et armures, et un large éventail d’objets. Elle est beaucoup moins utilisée pour les objets sans autre fonction que d’être une œuvre d’art : peintures, dessins et sculptures , même si l’écart de coût entre une œuvre chère et une œuvre bon marché a pu être aussi grand. ^{[ citation nécessaire ]}

Marché

Montre-bracelet Patek Philippe Sky Moon Tourbillon (prix : 1,2 million de dollars). Véhicule de luxe . Vin et foie gras . Sept types de caviar différents . Un sac à main de luxe signé Hermès .

Les caractéristiques

Les produits de luxe ont une forte élasticité-revenu de la demande : à mesure que les gens s’enrichissent, ils achèteront proportionnellement plus de produits de luxe. Cela signifie également, cependant, qu’en cas de baisse des revenus, sa demande diminuera plus que proportionnellement. L’élasticité-revenu de la demande n’est pas constante par rapport au revenu et peut changer de signe à différents niveaux de revenu. C’est-à-dire qu’un bien de luxe peut devenir un bien de nécessité ou même un bien inférieur à différents niveaux de revenu.

Certains produits de luxe ont été revendiqués comme des exemples de produits Veblen , avec une élasticité-prix positive de la demande : par exemple, rendre un parfum plus cher peut augmenter sa valeur perçue en tant que produit de luxe à un point tel que les ventes peuvent augmenter, plutôt que de vers le bas. Cependant, il est important de noter que les produits Veblen ne sont pas les mêmes que les produits de luxe en général.

Bien que le terme technique de bien de luxe soit indépendant de la qualité des biens, ceux-ci sont généralement considérés comme des biens haut de gamme en termes de qualité et de prix. De nombreux marchés ont un segment de luxe comprenant, par exemple, les versions de luxe des automobiles , des yachts , du vin , de l’eau en bouteille , du café , du thé , des aliments , des montres , des vêtements , des bijoux et des équipements audio haute fidélité . ^[7] Les produits de luxe peuvent être des services. L’embauche de domestiques à temps plein ou à domicileest un luxe reflétant les disparités de revenus. Certains services financiers, en particulier dans certaines maisons de courtage, peuvent être considérés comme des services de luxe par défaut car les personnes à faible revenu ne les utilisent généralement pas.

Les produits de luxe ont souvent des emballages de luxe spéciaux pour différencier les produits des concurrents traditionnels.

Les tendances

À l’origine, les produits de luxe n’étaient accessibles qu’aux très riches et au «monde aristocratique du vieil argent» qui leur offrait une histoire de tradition, une qualité supérieure, ainsi qu’une expérience d’achat choyée. ^[8] Les produits de luxe ont été transformés par le passage de travaux sur mesure ( sur mesure ) avec des pratiques de distribution exclusives par des entreprises familiales et petites entreprises spécialisées et soucieuses de la qualité à une production de masse de produits de marque spécialisés par de grandes entreprises axées sur le profit et commerçants. ^[8]La tendance du luxe moderne est simplement un produit ou un service commercialisé, emballé et vendu par des sociétés mondiales qui se concentrent “sur la croissance, la visibilité, la notoriété de la marque, la publicité et, surtout, les bénéfices”. ^[8] De plus en plus, les logos de luxe sont désormais disponibles pour tous les consommateurs à un prix supérieur à travers le monde, y compris en ligne. ^[9]

Les entreprises mondiales de consommation, telles que Procter & Gamble , sont également attirées par l’industrie, en raison de la difficulté à réaliser des bénéfices sur le marché des biens de consommation de masse. ^[10] La clientèle de divers produits de luxe continue d’être plus diversifiée sur le plan culturel, ce qui présente davantage de défis inédits et de nouvelles opportunités pour les entreprises de cette industrie. ^[11]

Les trois tendances dominantes du marché mondial du luxe sont : ^[12]

• Mondialisation
• Consolidation : La consolidation implique la croissance de grandes entreprises et la propriété de marques dans de nombreux segments de produits de luxe. Les exemples incluent Kering , LVMH et Richemont , qui dominent le marché dans des domaines allant des boissons de luxe à la mode et aux cosmétiques. ^[13]
• Diversification

Taille

Le marché des produits de luxe est en pleine ascension depuis de nombreuses années. Hormis le revers causé par la crise financière asiatique de 1997 , l’industrie s’est bien comportée, en particulier en 2000. Cette année-là, le marché mondial des produits de luxe valait près de 170 milliards de dollars et a augmenté de 7,9 %. ^[14] Les États-Unis ont été le plus grand marché régional pour les produits de luxe et devraient continuer d’être le premier marché des produits de luxe personnels en 2013, avec une valeur de 62,5 milliards d’euros. ^{[ citation nécessaire ]} Le secteur le plus important de cette catégorie était celui des boissons de luxe, y compris le whisky , le champagne et le cognac haut de gamme.. Ce secteur est le seul à avoir subi une baisse en valeur (-0,9 %). ^{[ citation nécessaire ]} La section montres et bijoux a affiché les meilleures performances, avec une croissance de 23,3 %, tandis que la section vêtements et accessoires a augmenté de 11,6 % entre 1996 et 2000, pour atteindre 32,8 milliards de dollars. Les dix plus grands marchés de produits de luxe représentent 83 % des ventes globales et comprennent le Japon, la Chine, les États-Unis, la Russie, l’Allemagne, l’Italie, la France, le Royaume-Uni, le Brésil, l’Espagne et la Suisse. ^{[ citation nécessaire ]}

En 2012, la Chine a dépassé le Japon en tant que premier marché mondial du luxe. ^[15] La consommation de luxe en Chine représente plus de 25 % du marché mondial. ^[16] Selon le Global Wealth and Lifestyle Report 2020, Hong Kong , Shanghai , Tokyo et Singapour étaient quatre des cinq villes les plus chères pour les produits de luxe en Asie. ^[17] En 2014, le secteur du luxe devait croître au cours des 10 années suivantes en raison de 440 millions de consommateurs dépensant un total de 880 milliards d’euros, soit 1,2 billion de dollars. ^[18]

Publicité

Les dépenses publicitaires d’une marque de luxe moyenne représentent 5 à 15 % du chiffre d’ affaires , soit environ 25 % avec l’inclusion d’autres communications telles que les relations publiques , les événements et les parrainages. ^[19]

Un groupe plutôt petit en comparaison, les riches ont tendance à être extrêmement influents. ^[20] Une fois qu’une marque obtient une “approbation” des membres de ce groupe, alors la marque peut être définie comme une véritable marque “de luxe”. Un exemple de différentes gammes de produits dans la même marque se trouve dans l’industrie automobile, avec des voitures “d’entrée de gamme” commercialisées auprès des consommateurs plus jeunes et moins riches, et des modèles plus coûteux pour les consommateurs plus âgés et plus riches. ^[21]

Économie

En économie, les biens supérieurs ou les biens de luxe représentent une plus grande proportion de la consommation à mesure que le revenu augmente, et sont donc un type de biens normaux dans la théorie du consommateur . Un tel bien doit posséder deux caractéristiques économiques : il doit être rare et, parallèlement à cela, il doit avoir un prix élevé. ^[22] La rareté du bien peut être naturelle ou artificielle ; cependant, la population générale (c’est-à-dire les consommateurs ) doit reconnaître le bien comme nettement meilleur . La possession d’un tel bien signifie généralement ” la supériorité” en ressources, et s’accompagne généralement de prestige.

Un bien Veblen est un bien supérieur avec une valeur de prestige si élevée qu’une baisse de prix pourrait faire baisser la demande.

L’ élasticité-revenu d’un bien supérieur est supérieure à un par définition, car elle augmente la part des dépenses à mesure que le revenu augmente. Un bien supérieur peut aussi être un bien de luxe qui n’est pas du tout acheté en dessous d’un certain niveau de revenu. Les exemples incluraient le saumon fumé , le caviar , ^[22] et la plupart des autres délices . D’autre part, les biens de qualité supérieure peuvent avoir une large distribution de qualité, comme le vin et les vacances . Cependant, bien que le nombre de ces biens consommés puisse rester constant même avec une richesse croissante, le niveau de dépenses augmentera, pour garantir une meilleure expérience.

Importance socio-économique

Couronne de l’impératrice Farah Pahlavi d’Iran conçue par Van Cleef & Arpels .

Plusieurs produits manufacturés atteignent le statut de “biens de luxe” en raison de leur conception, de leur qualité, de leur durabilité ou de leurs performances remarquablement supérieures aux substituts comparables. ^[23]

Il existe également des biens qui sont perçus comme luxueux par le public, simplement parce qu’ils jouent un rôle de symboles de statut , car ces biens ont tendance à signifier le pouvoir d’achat de ceux qui les acquièrent. ^{[ citation nécessaire ]} Ces articles, bien qu’ils ne soient pas nécessairement meilleurs (en qualité, performance ou apparence) que leurs substituts moins chers, sont achetés dans le but principal d’afficher la richesse ou le revenu de leurs propriétaires. ^{[ citation nécessaire ]} Ces types de biens font l’objet d’un phénomène socio-économique appelé consommation ostentatoire et comprennent généralement des véhicules de luxe , des montres, des bijoux , des vêtements de créateurs , des yachts , des jets privés , des hélicoptères d’entreprise ainsi que de grandes résidences, des manoirs urbains et des maisons de campagne . ^{[ citation nécessaire ]}

Marques de luxe

L’idée d’une marque de luxe n’est pas nécessairement un produit ou un prix, mais un état d’ esprit où les valeurs fondamentales exprimées par une marque sont directement liées au dévouement du producteur et à l’alignement des perceptions de la qualité avec les valeurs et les aspirations de ses clients. ^[24] Ainsi, ce sont ces clients cibles, et non le produit, qui font une marque de luxe. ^[24] Les marques considérées comme de luxe se connectent avec leurs clients en communiquant qu’elles sont les meilleures de leur catégorie ou considérées comme les meilleures dans leur domaine. ^[25] En outre, ces marques doivent fournir – d’une manière significative – des performances sensiblement meilleures. ^[25]Ce que les consommateurs perçoivent comme des marques et des produits de luxe change au fil des ans, mais il semble y avoir trois facteurs principaux : (1) un prix élevé, en particulier par rapport aux autres marques de son segment ; (2) offre limitée, en ce sens qu’une marque n’a pas besoin d’être chère, mais elle ne devrait sans doute pas être facilement disponible et contribuer au sentiment des clients qu’ils ont quelque chose de spécial ; et (3) l’approbation par des célébrités, ce qui peut rendre une marque ou des produits particuliers plus attrayants pour les consommateurs et donc plus “luxueux” dans leur esprit. ^[26] Deux éléments supplémentaires des marques de luxe comprennent l’emballage spécial et la personnalisation. ^[26]Ces éléments différenciants éloignent les marques du marché de masse et leur procurent ainsi une sensation et une expérience utilisateur uniques ainsi qu’un “sentiment de luxe” particulier et mémorable pour les clients. ^[26] Cependant, le concept de marque de luxe est maintenant si populaire qu’il est utilisé dans presque tous les secteurs de la vente au détail, de la fabrication et des services. ^[27] De plus, de nouveaux concepts marketing tels que “mass-luxe” ou “hyper luxe” brouillent davantage la définition de ce qu’est un produit de luxe, une marque de luxe ou une entreprise de luxe. ^[27]

Citons par exemple LVMH , le plus grand producteur de produits de luxe au monde avec plus de cinquante marques (dont Louis Vuitton ) ^[28] et des ventes de 42,6 milliards d’euros en 2017 ^[29] Kering , qui a réalisé 15,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour un résultat net de 2,3 milliards d’euros en 2019, ^[30] et Richemont .

Grands magasins de luxe

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Brioni , une marque de luxe qui fournit des services sur mesure de vêtements pour hommes (Bespoke).

Depuis le développement des marques “de luxe” grand public dans les années 1800, des grands magasins dédiés à la vente de toutes les grandes marques de luxe ont ouvert leurs portes dans la plupart des grandes villes du monde. Le Bon Marché à Paris , France est considéré comme l’un des premiers du genre.

Aux États-Unis, le développement des grands magasins axés sur le luxe a non seulement changé le secteur de la vente au détail, mais a également inauguré l’idée de liberté par le biais du consumérisme et une nouvelle opportunité pour les femmes des classes moyennes et supérieures. ^[31]

Quartiers commerciaux de luxe

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Les marques de mode sur le marché des produits de luxe ont tendance à être concentrées dans les quartiers exclusifs ou aisés des villes du monde entier. Ceux-ci inclus:

• PC Hooftstraat d’ Amsterdam
• Athènes ‘ Rue Voukourestiou et quartier Kolonaki
• La ville UB de Bangalore
• Le Passeig de Gràcia de Barcelone
• Yabaolu de Pékin
• Kurfürstendamm de Berlin
• La Zona T de Bogotá
• La rue Newbury de Boston
• Bruxelles ‘ Avenue Louise / Avenue Louise
• Recoleta de Buenos Aires
• Bocagrande de Carthagène
• Oak Street de Chicago
• Königsallee de Düsseldorf
• Via de ‘ Tornabuoni de Florence
• Freßgass de Francfort
• Neuer Wall de Hambourg
• Centre de Hong Kong , Tsim Sha Tsui
• La rue Abdi İpekçi et le parc İstinye d’ Istanbul
• Menteng et Kebayoran Baru de Jakarta
• Sandton de Johannesburg ( Place Nelson Mandela )
• Bukit Bintang et KLCC de Kuala Lumpur
• Strip de Las Vegas ( Bellagio , Crystals , Forum Shops , The Venetian )
• Quartier Victoria de Leeds
• Avenida da Liberdade de Lisbonne
• Bond Street et Sloane Street à Londres
• Beverly Hills à Los Angeles ( Rodeo Drive )
• Calle de Serrano de Madrid
• Avenue Ayala de Manille
• El Poblado de Medellín
• Collins Street de Melbourne
• Le Passage du Soleil de Montería
• La rue Sainte-Catherine de Montréal
• Avenida Presidente Masaryk de Mexico
• Via Monte Napoleone de Milan
• La rue Tverskaya de Moscou et la ruelle Stoleshnikov
• Maximilianstraße de Munich
• Madison Avenue , Cinquième Avenue et SoHo à New York
• Paris ‘ Champs-Élysées , Avenue Montaigne et Rue du Faubourg Saint-Honoré
• Avenue Worth de Palm Beach ^[32]
• Multiplaza Pacific de la ville de Panama
• Walnut Street de Philadelphie
• Pařížská de Prague
• Via Condotti de Rome
• Union Square à San Francisco
• Santana Row de San José
• Alonso de Cordoba de Santiago
• Rua Oscar Freire de São Paulo
• Cheongdam-dong de Séoul
• La route moyenne Huaihai de Shanghai
• Orchard Road de Singapour
• Biblioteksgatan de Stockholm
• La rue Castlereagh de Sydney
• Le quartier Xinyi de Taipei
• Kikar Hamedina de Tel-Aviv
• Ginza et Aoyama de Tokyo
• Mink Mile de Toronto
• La rue Alberni de Vancouver
• Rue Nowy Świat de Varsovie ^[33]
• Bahnhofstrasse de Zürich

Voir également

• Économie comportementale
• Collecte
• Fétichisme de la marchandise
• Consommation ostentatoire
• Étiquette de concepteur
• Bien inférieur
• Moyen-luxe
• Bien de nécessité
• Bon positionnement
• Loi somptuaire
• Marchandises Veblen
• Effet richesse
• De l’argent
• Liste des actifs les plus chers et les plus précieux
• Listes des articles les plus chers par catégorie

Références

1. ^ Varian, Hal (1992). “Choix” . Analyse microéconomique (troisième éd.). New York : WW Norton. p. 117 . ISBN 978-0-393-95735-8. Récupéré le 4 octobre 2019 . […] que le consommateur gagne plus de revenus, il consomme plus des deux biens mais proportionnellement plus d’un bien (le bien de luxe ) que de l’autre (le bien nécessaire ).
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Lectures complémentaires

• Chadha, Radha ; Mari, Paul (2007). Le culte de la marque de luxe : à l’intérieur de l’histoire d’amour de l’Asie avec le luxe . Nicolas Brealey International. ISBN 9781904838050.
• Heine, Klaus : (2011) Le concept des marques de luxe . Gestion des marques de luxe, n° 1, ISSN 2193-1208
• Wiesing, Lambert : Une philosophie du luxe. Londres, New York: Routledge 2019. ISBN 978-0367138417

Liens externes

• Définition du bien supérieur du point de vue de l’élasticité de l’ Université du Michigan
• Définition de « bien supérieur » comme synonyme de « bien normal » de la California State University