Marque

Une marque est un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractéristique qui distingue le bien ou le service d’un vendeur de ceux des autres vendeurs. ^{[2] [3] [4] [5]} Les marques sont utilisées dans les affaires , le marketing et la publicité pour la reconnaissance et, surtout, pour créer et stocker de la valeur en tant que capital de marque pour l’objet identifié, au profit des clients de la marque, de ses propriétaires et actionnaires. ^[6] Les noms de marque sont parfois distingués des marques génériques ou de magasin .

Ferrari était la marque la plus puissante du monde en 2014 selon Brand Finance. ^[1]

On pense que la pratique du marquage – dans le sens littéral original de marquage par brûlage – a commencé avec les anciens Égyptiens , qui étaient connus pour s’être engagés dans le marquage du bétail dès 2 700 avant notre ère. ^{[7] [ besoin d’une citation pour vérifier ]} Le marquage était utilisé pour différencier le bétail d’une personne de celui d’une autre au moyen d’un symbole distinctif gravé dans la peau de l’animal avec un fer à marquer chaud. Si une personne volait l’un des bovins, toute autre personne qui voyait le symbole pouvait en déduire le véritable propriétaire. Le terme a été étendu pour désigner une personnalité stratégique pour un produit ou une entreprise, de sorte que la “marque” suggère désormais les valeurs et les promesses qu’un consommateur peut percevoir et adhérer. Il comprend la voix et la tonalité de l’entreprise. Au fil du temps, la pratique des objets de marque s’est étendue à une gamme plus large d’emballages et de produits proposés à la vente, y compris l’huile, le vin, les cosmétiques et la sauce de poisson et, au 21e siècle, s’étend encore plus aux services (tels que les services juridiques, financiers et médicaux). ), les partis politiques et les personnes (par exemple Lady Gaga et Katy Perry). L’image de marque en termes de peinture d’une vache avec des symboles ou des couleurs sur les marchés aux puces était considérée comme l’une des formes les plus anciennes de la pratique.

À l’ère moderne, le concept de branding s’est élargi pour inclure le déploiement par un gestionnaire des techniques et outils de marketing et de communication qui aident à distinguer une entreprise ou des produits de ses concurrents, visant à créer une impression durable dans l’esprit des clients . Les éléments clés qui forment la boîte à outils d’une marque comprennent l’identité, la personnalité, la conception des produits, la communication de la marque (par exemple par les logos et les marques ), la notoriété de la marque , la fidélité à la marque et diverses stratégies de marque (gestion de la marque ). ^[8]De nombreuses entreprises pensent qu’il n’y a souvent pas grand-chose à différencier entre plusieurs types de produits au 21e siècle, la marque fait donc partie des quelques formes restantes de différenciation des produits . ^[9]

Le capital marque est la totalité mesurable de la valeur d’une marque et est validé en observant l’efficacité de ces composants de marque. ^[10] Alors que les marchés deviennent de plus en plus dynamiques et fluctuants, la valeur de la marque se construit par le déploiement de techniques de marketing pour accroître la satisfaction et la fidélité des clients, avec des effets secondaires tels qu’une moindre sensibilité au prix. ^[8] Une marque est, par essence, une promesse faite à ses clients de ce qu’ils peuvent attendre des produits et peut inclure des avantages émotionnels aussi bien que fonctionnels. ^[8] Lorsqu’un client connaît une marque ou la favorise de manière incomparable par rapport à ses concurrents, une entreprise a atteint un niveau élevé de capital de marque. ^[dix]Des normes comptables spécifiques ont été élaborées pour évaluer le capital marque. En comptabilité, une marque définie comme un actif incorporel est souvent l’actif le plus précieux du bilan d’une entreprise. Les propriétaires de marques gèrent leurs marques avec soin pour créer de la valeur pour les actionnaires. La valorisation de marque est une technique de gestion qui attribue une valeur monétaire à une marque, et permet de gérer les investissements marketing (ex : hiérarchiser un portefeuille de marques) pour maximiser la valeur actionnariale. Bien que seules les marques acquises apparaissent au bilan d’une entreprise, la notion d’attribuer une valeur à une marque oblige les responsables marketing à se concentrer sur la gestion à long terme de la marque et la gestion axée sur la valeur.

Le mot “marque” est souvent utilisé comme métonyme faisant référence à l’entreprise fortement identifiée à une marque. Marque ou marque sont souvent utilisés pour désigner une marque de véhicule à moteur , qui peut être distinguée d’un modèle de voiture . Une marque conceptuelle est une marque associée à un concept abstrait, comme la sensibilisation au cancer du sein ou l’écologie , plutôt qu’à un produit, un service ou une entreprise spécifique. Une marque de marchandise est une marque associée à une marchandise .

Étymologie

Le mot, marque , dérive de sa signification originale et actuelle comme un tison, un morceau de bois brûlant. Ce mot vient du vieil anglais byrnan , biernan et brinnan via le moyen anglais comme birnan et brond . ^[11] Des torches étaient utilisées pour marquer de manière indélébile des objets tels que des meubles et de la poterie, et pour graver en permanence des marques d’identification dans la peau du bétail et même des esclaves. Plus tard, les brandons ont été remplacés par des fers à marquer. ^{[12] [13]}Les marques elles-mêmes ont adopté le terme et sont devenues étroitement associées aux produits artisanaux. Grâce à cette association, le terme a évolué vers son sens actuel.

Histoire

Dans la société pré-alphabétisée, la forme distinctive des Amphores fournissait aux clients potentiels des informations sur les produits et la qualité. Sur la photo : Amphores à vin et à huile, Musée Archéologique, Dion .

L’image de marque et l’étiquetage ont une histoire ancienne. Le marquage a probablement commencé avec la pratique de marquer le bétail pour dissuader le vol. Des images du marquage du bétail se produisent dans les anciennes Tombes égyptiennes datant d’environ 2 700 avant notre ère. ^[14] Au fil du temps, les acheteurs ont réalisé que la marque fournissait des informations sur l’origine ainsi que sur la propriété, et pouvait servir de guide de qualité. La marque a été adaptée par les agriculteurs, les potiers et les commerçants pour être utilisée sur d’autres types de produits tels que la poterie et la céramique. Des formes de branding ou de proto-branding ont émergé spontanément et indépendamment à travers l’Afrique, l’Asie et l’Europe à des moments différents, selon les conditions locales. ^[15] Des sceaux, qui faisaient office de quasi-marques, ont été trouvés sur les premiers produits chinois de laDynastie Qin (221-206 avant notre ère); un grand nombre de phoques survivent de la civilisation harappéenne de la vallée de l’Indus (3 300–1 300 avant notre ère) où la communauté locale dépendait fortement du commerce; les sceaux cylindriques sont entrés en usage à Ur en Mésopotamie vers 3 000 avant notre ère et ont facilité l’étiquetage des biens et des biens ; et l’utilisation de marques de fabricant sur la poterie était courante dans la Grèce antique et à Rome. ^[15] Les marques d’identité, telles que les timbres sur la céramique, étaient également utilisées dans l’Égypte ancienne. ^[16]

Diana Twede a fait valoir que “les fonctions de protection, d’utilité et de communication des emballages destinés aux consommateurs étaient nécessaires chaque fois que les emballages faisaient l’objet de transactions”. ^[17] Elle a montré que les Amphores utilisées dans le commerce méditerranéen entre 1 500 et 500 avant notre ère présentaient une grande variété de formes et de marques, que les consommateurs utilisaient pour glaner des informations sur le type de marchandises et la qualité. L’utilisation systématique d’étiquettes estampillées date d’environ le IVe siècle avant notre ère. Dans une société largement pré-alphabétisée, la forme de l’amphore et ses marques picturales transmettaient des informations sur le contenu, la région d’origine et même l’identité du producteur, qui étaient censées transmettre des informations sur la qualité du produit. ^[18] David Wengrowa fait valoir que l’image de marque est devenue nécessaire à la suite de la révolution urbaine dans l’Ancienne Mésopotamie au 4ème siècle avant notre ère, lorsque les économies à grande échelle ont commencé à produire en masse des produits tels que les boissons alcoolisées, les cosmétiques et les textiles. Ces sociétés anciennes imposaient des formes strictes de contrôle de la qualité des produits et devaient également transmettre de la valeur au consommateur par le biais de l’image de marque. Les producteurs ont commencé par apposer de simples sceaux en pierre sur les produits qui, au fil du temps, ont cédé la place à des sceaux en argile portant des images imprimées, souvent associées à l’identité personnelle du producteur, donnant ainsi une personnalité au produit. ^[19]Tous les historiens ne conviennent pas que ces marques sont comparables aux marques ou étiquettes modernes, certains suggérant que les premières marques picturales ou les simples empreintes de pouce utilisées dans la poterie devraient être appelées proto-marques ^[20] tandis que d’autres historiens soutiennent que la présence de ces marques simples ne n’impliquent pas que des pratiques de gestion de marque matures fonctionnaient. ^[21]

Amphores portant un titulus pictus et des timbres de potiers, trouvées à Monte Testaccio

Des études savantes ont trouvé des preuves de l’image de marque, de l’emballage et de l’étiquetage dans l’Antiquité. ^{[22] [23]} L’évidence archéologique des timbres des potiers a été trouvée à travers la largeur de l’ Empire romain et dans la Grèce antique . Les timbres étaient utilisés sur les briques, la poterie et les récipients de stockage ainsi que sur la céramique fine. ^[24] Le marquage de la poterie était devenu monnaie courante dans la Grèce antique au 6ème siècle avant notre ère. Un vase fabriqué vers 490 av. J.-C. porte l’inscription « Sophilos m’a peint », indiquant que l’objet a été à la fois fabriqué et peint par un seul potier. ^[25]L’image de marque a peut-être été nécessaire pour soutenir le commerce extensif de ces pots. Par exemple, des pots gaulois du IIIe siècle portant les noms de potiers bien connus et le lieu de fabrication (comme Attianus de Lezoux, Tetturo de Lezoux et Cinnamus de Vichy) ont été trouvés aussi loin que l’Essex et le mur d’Hadrien en Angleterre. ^{[26] [27] [28] [29]} Les potiers anglais basés à Colchester et Chichester ont utilisé des timbres sur leurs articles en céramique au 1er siècle de notre ère. ^[30] L’utilisation de poinçons , un type de marque, sur les métaux précieux remonte aux environs du 4ème siècle de notre ère. Une série de cinq poinçons apparaît sur l’argent byzantin datant de cette période. ^[31]

Plaque d’impression en cuivre comprenant la marque White Rabbit de Jinan Liu’s Fine Needles Shop, Chine, Dynastie Song (960-1127 CE)

Certaines des premières utilisations de marques de fabricant, datant d’environ 1 300 avant notre ère, ont été trouvées en Inde. ^[14] La plus ancienne marque générique en usage continu, connue en Inde depuis la période védique (vers 1100 avant notre ère à 500 avant notre ère), est la pâte à base de plantes connue sous le nom de Chyawanprash , consommée pour ses prétendus bienfaits pour la santé et attribuée à un rishi vénéré (ou voyant) nommé Chyawan. ^[32] Un premier exemple bien documenté d’une marque très développée est celui des aiguilles à coudre White Rabbit , datant de la dynastie chinoise Song (960 à 1127 CE). ^{[33] [34]}Une plaque d’impression en cuivre utilisée pour imprimer des affiches contenait un message qui se traduit approximativement par : « Boutique d’aiguilles fines de Jinan Liu : nous achetons des tiges d’acier de haute qualité et fabriquons des aiguilles de qualité fine, prêtes à être utilisées à la maison en un rien de temps. ^[35] La plaque comprend également une marque sous la forme d’un « lapin blanc », qui signifiait bonne chance et était particulièrement pertinente pour les femmes, qui étaient les principaux acheteurs. Les détails de l’image montrent un lapin blanc écrasant des herbes, et le texte comprend conseil aux acheteurs de chercher le lapin blanc en pierre devant la boutique du fabricant. ^[36]

Lampe à huile romaine, montrant le dessous avec la marque du fabricant. Musée Bellini

Dans la Rome antique , une marque ou une inscription commerciale appliquée aux objets proposés à la vente était connue sous le nom de titulus pictus . L’inscription spécifiait généralement des informations telles que le lieu d’origine, la destination, le type de produit et parfois des allégations de qualité ou le nom du fabricant. ^[37] Des marques ou des inscriptions romaines ont été appliquées sur une très grande variété de produits, notamment des pots, des céramiques, des Amphores (conteneurs de stockage / d’expédition) ^[20] et sur des lampes à huile fabriquées en usine. ^[38] Des miches de pain carbonisées , trouvées à Herculanum , indiquent que certains boulangers ont apposé sur leur pain le nom du producteur. ^[39] Romainles verriers ont marqué leurs œuvres, le nom d’ Ennion apparaissant le plus en évidence. ^[40]

Mosaïque représentant un contenant de garum, provenant de la maison d’ Umbricius Scaurus de Pompéi . L’inscription, qui se lit “G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI”, a été traduite comme suit : “La fleur de garum, faite de maquereau, un produit de Scaurus, de la boutique de Scaurus”

Un marchand qui a fait bon usage du titulus pictus était Umbricius Scaurus, un fabricant de sauce de poisson (également connu sous le nom de garum ) à Pompéi, vers 35 CE. Les motifs de mosaïque dans l’atrium de sa maison présentent des images d’ Amphores portant sa marque personnelle et ses revendications de qualité. La mosaïque représente quatre Amphores différentes, une à chaque coin de l’atrium, et portant les étiquettes suivantes : ^[41]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI (traduit par : “La fleur de garum, faite de maquereau, un produit de Scaurus, de la boutique de Scaurus”) 2. LIQU[minis]/ FLOS (traduit par : “La fleur de Liquamen”) 3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI (traduit par : “La fleur de garum, faite de maquereau, un produit de Scaurus”) 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI (traduit par : “Le meilleur liquamen, de la boutique de Scaurus”)

La sauce de poisson de Scaurus était connue des habitants de la Méditerranée comme étant de très haute qualité, et sa réputation a voyagé jusqu’à la France moderne. ^[41] Tant à Pompéi qu’à proximité d’Herculanum, des preuves archéologiques indiquent également des preuves de marquage et d’étiquetage relativement courants dans une large gamme de produits. Les pots à vin, par exemple, étaient estampillés de noms tels que “Lassius” et “L. Eumachius”; probablement des références au nom du producteur.

Partie arrière d’un fermoir de bracelet avec une marque de savoir-faire Hunnish, début du Ve siècle

L’utilisation de marques d’identité sur les produits a décliné après la chute de l’ Empire romain . Au Moyen Âge européen, l’héraldique a développé un langage de symbolisme visuel qui alimenterait l’évolution de l’image de marque, ^[42] et avec la montée des guildes de marchands , l’utilisation des marques a refait surface et a été appliquée à des types spécifiques de marchandises. Au XIIIe siècle, l’utilisation des marques de fabricant était devenue évidente sur une large gamme de produits. En 1266, les marques de fabricant sur le pain sont devenues obligatoires en Angleterre. ^[43] Les Italiens utilisaient des marques sous forme de filigranes sur papier au XIIIe siècle. ^[44] Timbres secs , poinçons , et les poinçons d’orfèvrerie – tous types de marques – sont devenus largement utilisés dans toute l’Europe au cours de cette période. Les poinçons, bien que connus dès le IVe siècle, notamment à Byzance ^[45] , ne se sont généralisés qu’à l’époque médiévale. ^[46] Les orfèvres britanniques ont introduit des poinçons pour l’argent en 1300. ^[47]

Le logo de Bass Brewery est devenu la première image à être enregistrée en tant que marque au Royaume-Uni, en 1876.

Certaines marques encore existantes en 2018 ^{[mettre à jour]}datent de la période de production de masse des XVIIe, XVIIIe et XIXe siècles. Bass & Company , la brasserie britannique fondée en 1777, est devenue une pionnière dans le marketing international des marques. De nombreuses années avant 1855, Bass appliquait un triangle rouge aux fûts de sa Pale Ale. En 1876, sa marque au triangle rouge est devenue la première marque déposée délivrée par le gouvernement britannique. ^[48] ​​Guinness World Records reconnaît Tate & Lyle (de Lyle’s Golden Syrup ) comme la marque et l’emballage les plus anciens de Grande-Bretagne et du monde, son emballage vert et or étant resté presque inchangé depuis 1885. ^[49] TwiningsTea utilise le même logo – une police en majuscule sous une crête de lion – depuis 1787, ce qui en fait le plus ancien au monde à être utilisé en continu. ^{[50] [51]}

Une boîte de Lyle’s Golden Syrup , vendue pour la première fois à Londres en 1885. Reconnue par Guinness World Records comme ayant la marque et l’emballage les plus anciens au monde. ^[52]

Un trait caractéristique du marketing de masse du XIXe siècle était l’utilisation généralisée de l’image de marque, née avec l’avènement des produits emballés . ^[14] L’industrialisation a déplacé la production de nombreux articles ménagers, tels que le savon , des communautés locales vers des usines centralisées . Lors de l’expédition de leurs articles, les usines marquaient littéralement leur logo ou l’insigne de leur entreprise sur les barils utilisés, utilisant effectivement une marque commerciale comme une quasi-marque . ^[53]

Les usines créées après la révolution industrielle ont introduit des biens produits en série et devaient vendre leurs produits à un marché plus large, c’est-à-dire à des clients qui ne connaissaient auparavant que les biens produits localement. ^[54] Il est devenu évident qu’un emballage générique de savon avait du mal à concurrencer des produits locaux familiers. Les fabricants de produits emballés devaient convaincre le marché que le public pouvait accorder autant de confiance au produit non local. Peu à peu, les fabricants ont commencé à utiliser des identifiants personnels pour différencier leurs produits des produits génériques sur le marché. Les spécialistes du marketing ont généralement commencé à se rendre compte que les marques, auxquelles les personnalités étaient attachées, se vendaient mieux que les marques rivales. ^[55] Dans les années 1880, les grands fabricants avaient appris à imprégner leurs marquesidentité avec des traits de personnalité tels que la jeunesse, le plaisir, le sex-appeal, le luxe ou le facteur “cool”. Cela a commencé la pratique moderne maintenant connue sous le nom de branding , où les consommateurs achètent la marque au lieu du produit et se fient au nom de la marque au lieu de la recommandation d’un détaillant.

Le processus consistant à donner à une marque des caractéristiques “humaines” représentait, au moins en partie, une réponse aux préoccupations des consommateurs concernant les biens produits en série. ^[56] La Quaker Oats Company a commencé à utiliser l’image de l’ homme Quaker à la place d’une marque à partir de la fin des années 1870, avec un grand succès. ^[57] Le savon aux poires , la soupe Campbell , le Coca-Cola , le chewing-gum Juicy Fruit et le mélange à crêpes Aunt Jemima ont également été parmi les premiers produits à être « marqués » dans le but d’accroître la familiarité du consommateur avec les mérites du produit. D’autres marques qui datent de cette époque, comme Uncle Ben’céréales de petit déjeuner, fournissent des illustrations de la tendance.

La société Quaker a été l’une des premières à utiliser un personnage sur son emballage, son image de marque et sa publicité. Sur la photo : L’homme Quaker, ch. 1900

Au début des années 1900, les publications de la Presse spécialisée , les agences de publicité et les experts en publicité ont commencé à produire des livres et des brochures exhortant les fabricants à contourner les détaillants et à faire de la publicité directement aux consommateurs avec des messages fortement marqués. Vers 1900, le gourou de la publicité James Walter Thompson a publié une annonce immobilière expliquant la publicité des marques . Il s’agissait d’une première explication commerciale de ce que les chercheurs reconnaissent maintenant comme l’image de marque moderne et les débuts de la gestion de marque. ^[58] Cette tendance s’est poursuivie jusque dans les années 1980 et, à partir de 2018, elle ^{[mettre à jour]}est quantifiée dans des concepts tels que la valeur de la marque et le capital -marque .^[59] Naomi Klein a décrit ce développement comme une “maniaque du capital de marque”. ^[60] En 1988, par exemple, Philip Morris a acheté Kraft pour six fois ce que l’entreprise valait sur papier. Les analystes commerciaux ont indiqué que ce qu’ils avaient réellement acheté était le nom de la marque.

Avec l’essor des médias de masse au début du XXe siècle, les entreprises ont adopté des techniques permettant à leurs messages de se démarquer. Des slogans , des mascottes et des jingles ont commencé à apparaître à la radio dans les années 1920 et dans les premières émissions de télévision dans les années 1930. Les fabricants de savon ont parrainé bon nombre des premières séries dramatiques radiophoniques , et le genre est devenu connu sous le nom de feuilleton . ^[61]

Dans les années 1940, les fabricants ont commencé à reconnaître la manière dont les consommateurs avaient commencé à développer des relations avec leurs marques dans un sens social/psychologique/anthropologique. ^[62] Les annonceurs ont commencé à utiliser la recherche motivationnelle et la recherche sur les consommateurs pour recueillir des informations sur les achats des consommateurs. Des campagnes de marque fortes pour Chrysler et Exxon /Esso, utilisant des connaissances tirées de la recherche en psychologie et en anthropologie culturelle , ont conduit à certaines des campagnes les plus durables du XXe siècle. ^[63] Les annonceurs de marque ont commencé à imprégner les biens et services d’une personnalité, en se basant sur l’idée que les consommateurs recherchaient des marques avec des personnalités qui correspondaient à la leur. ^[64]

Notions

Une image de marque efficace, associée à des valeurs de marque fortes, peut entraîner une augmentation des ventes non seulement d’un produit, mais d’autres produits associés à cette marque. ^[65] Si un client aime les biscuits Pillsbury et fait confiance à la marque, il est plus susceptible d’essayer d’autres produits proposés par l’entreprise, comme les biscuits aux pépites de chocolat, par exemple. Le développement de la marque, souvent effectué par une équipe de conception , prend du temps à produire.

Noms de marque et marques déposées

Coca-Cola est un nom de marque, tandis que l’ écriture spencérienne distinctive et la bouteille de contour sont des marques déposées

Un nom de marque est la partie d’une marque qui peut être prononcée ou écrite et qui identifie un produit, un service ou une entreprise et le distingue des autres produits comparables au sein d’une catégorie. Un nom de marque peut inclure des mots, des phrases, des signes, des symboles, des dessins ou toute combinaison de ces éléments. Pour les consommateurs, un nom de marque est une “heuristique de mémoire”: un moyen pratique de se souvenir des choix de produits préférés. Un nom de marque ne doit pas être confondu avec une marque qui fait référence au nom de marque ou à une partie d’une marque légalement protégée. ^[66] Par exemple, Coca-Cola protège non seulement le nom de la marque, Coca-Cola , mais protège également l’écriture spencérienne distinctive et la forme profilée de la bouteille.

Il apparaît que le nom de la marque et la relation que le consommateur entretient avec la marque dans son ensemble ont évolué. Du simple processus de reconnaissance d’un produit, un nom de marque détient désormais un spectre d’identification symbolique et sociale. [fournier 1998] Par exemple, on peut acheter Nike parce qu’on veut être associé au genre de personnes qui portent Nike et aux valeurs et attributs de cette marque. Plus qu’un produit, c’est une déclaration que l’on devrait chercher à acheter par procuration de la marque [Belk 1988].

Identité de marque d’entreprise

L’Identité de marque est un ensemble de composants individuels, tels qu’un nom, un design, un ensemble d’images, un slogan, une vision, un style d’écriture, une police particulière ou un symbole, etc. qui distingue la marque des autres. ^{[67] [68]} Pour qu’une entreprise dégage un fort sentiment d’Identité de marque, elle doit avoir une compréhension approfondie de son marché cible, de ses concurrents et de l’environnement commercial environnant. ^[8] L’Identité de marque comprend à la fois l’identité centrale et l’identité étendue. ^[8] L’identité de base reflète des associations cohérentes à long terme avec la marque ; tandis que l’identité étendue implique les détails complexes de la marque qui aident à générer un motif constant. ^[8]

Selon Kotler et al. (2009), l’identité d’une marque peut délivrer quatre niveaux de sens :

1. les attributs
2. avantages
3. valeurs
4. personnalité

Les attributs d’une marque sont un ensemble de labels auxquels l’entreprise souhaite s’associer. Par exemple, une marque peut présenter son attribut principal comme le respect de l’environnement. Cependant, les attributs d’une marque ne suffisent pas à eux seuls à persuader un client d’acheter le produit. ^[67] Ces attributs doivent être communiqués à travers des avantages , qui sont des traductions plus émotionnelles. Si l’attribut d’une marque est respectueux de l’environnement, les clients bénéficieront du sentiment qu’ils aident l’environnement en s’associant à la marque. Outre les attributs et les avantages, l’identité d’une marque peut également impliquer l’image de marque pour se concentrer sur la représentation de son ensemble de valeurs fondamentales . ^[67]Si une entreprise est considérée comme symbolisant des valeurs spécifiques, elle attirera à son tour des clients qui croient également en ces valeurs. ^[64] Par exemple, la marque Nike représente la valeur d’une attitude « just do it ». ^[69] Ainsi, cette forme d’identification de la marque attire des clients qui partagent également cette même valeur. La personnalité d’une marque est encore plus étendue que ses valeurs perçues . ^[67] Littéralement, on peut facilement décrire une Identité de marque réussie comme s’il s’agissait d’une personne. ^[67] Cette forme d’Identité de marque s’est avérée la plus avantageuse pour entretenir des relations durables avec les consommateurs, car elle leur donne un sentiment d’interaction personnelle avec la marque ^[70]Collectivement, les quatre formes d’identification de marque aident à donner un sens puissant à ce qu’une entreprise espère accomplir et à expliquer pourquoi les clients devraient choisir une marque plutôt que ses concurrents. ^[8]

Personnalité de la marque

La personnalité de la marque fait référence à “l’ensemble des traits de personnalité humaine qui sont à la fois applicables et pertinents pour les marques”. ^[71] Les spécialistes du marketing et les chercheurs en consommation soutiennent souvent que les marques peuvent être imprégnées de caractéristiques humaines qui résonnent auprès des consommateurs potentiels. ^[72] Ces traits de personnalité peuvent aider les spécialistes du marketing à créer des marques uniques qui se différencient des marques concurrentes. Aaker a conceptualisé la personnalité de la marque comme étant composée de cinq grandes dimensions, à savoir : la sincérité (terre-à-terre, honnête, saine et joyeuse), l’excitation (audacieuse, fougueuse, imaginative et à jour), la compétence (fiable, intelligente et réussi), la sophistication (glamour, classe supérieure, charmant) et la robustesse (extérieur et dur). ^[73]Des études de recherche ultérieures ont suggéré que les dimensions de la personnalité de la marque d’Aaker sont relativement stables dans différents secteurs, segments de marché et dans le temps. Une grande partie de la littérature sur l’image de marque suggère que les consommateurs préfèrent les marques dont la personnalité est en harmonie avec la leur. ^{[74] [75]}

Les consommateurs peuvent distinguer l’aspect psychologique (associations de marque comme les pensées, les sentiments, les perceptions, les images, les expériences, les croyances, les attitudes, etc. qui deviennent liées à la marque) d’une marque de l’aspect expérientiel. L’aspect expérientiel consiste en la somme de tous les points de contact avec la marque et est appelé l’ expérience de marque du consommateur . La marque est souvent destinée à créer une réponse émotionnelle et une reconnaissance, conduisant à une fidélité potentielle et à des achats répétés. L’expérience de marque est l’action d’une marque perçue par une personne. ^[76] L’aspect psychologique, parfois appelé image de marque, est une construction symbolique créée dans l’esprit des gens, constituée de toutes les informations et attentes associées à un produit, à un service ou aux entreprises qui les fournissent. ^[76]

Les spécialistes du marketing ou les chefs de produit responsables de l’image de marque cherchent à développer ou à aligner les attentes derrière l’Expérience de la marque, créant l’impression qu’une marque associée à un produit ou un service possède certaines qualités ou caractéristiques qui la rendent spéciale ou unique. ^[77] Une marque peut donc devenir l’un des éléments les plus précieux d’un thème publicitaire, car elle démontre ce que le propriétaire de la marque est en mesure d’offrir sur le marché . Cela signifie que la construction d’une marque forte aide à distinguer un produit de produits similaires et à le différencier de ses concurrents. ^[64] L’art de créer et de maintenir une marque s’appelle la gestion de la marque . L’orientation de toute une organisation vers sa marque s’appelleorientation marque . L’orientation de la marque se développe en réponse à l’intelligence du marché . ^[77]

Une gestion prudente de la marque cherche à rendre les produits ou services pertinents et significatifs pour un public cible . Les spécialistes du marketing ont tendance à considérer les marques comme plus que la différence entre le coût réel d’un produit et son prix de vente ; les marques représentent plutôt la somme de toutes les qualités précieuses d’un produit pour le consommateur et sont souvent traitées comme l’investissement total dans les activités de création de marque, y compris les communications marketing. ^[78]

Les consommateurs peuvent considérer l’image de marque comme un aspect des produits ou des services ^[10] , car elle sert souvent à désigner une certaine qualité ou caractéristique attrayante (voir aussi la promesse de la marque). Du point de vue des propriétaires de marques, les produits ou services de marque peuvent entraîner des prix plus élevés. Lorsque deux produits se ressemblent, mais que l’un des produits n’a pas de marque associée (comme un produit générique de marque maison), les acheteurs potentiels peuvent souvent choisir le produit de marque le plus cher sur la base de la qualité perçue de la marque ou sur la base de la réputation du propriétaire de la marque.

Notoriété de la marque

La notoriété de la marque implique la capacité d’un client à se rappeler et/ou à reconnaître les marques, les logos et la publicité de marque. Les marques aident les clients à comprendre quelles marques ou quels produits appartiennent à quelle catégorie de produits ou de services. Les marques aident les clients à comprendre la constellation d’avantages offerts par les marques individuelles et comment une marque donnée au sein d’une catégorie se différencie de ses marques concurrentes, et ainsi la marque aide les clients et les clients potentiels à comprendre quelle marque répond à leurs besoins. Ainsi, la marque propose au client un raccourci pour comprendre les différentes offres de produits ou de services qui composent une catégorie particulière.

La notoriété de la marque est une étape clé dans le processus de décision d’achat du client, car une certaine notoriété est une condition préalable à l’achat. Autrement dit, les clients ne considéreront pas une marque s’ils n’en sont pas conscients. ^[79] La notoriété de la marque est un élément clé pour comprendre l’efficacité à la fois de l’identité d’une marque et de ses méthodes de communication. ^[80] Les marques qui réussissent sont celles qui génèrent constamment un niveau élevé de notoriété, car cela peut être le facteur essentiel pour sécuriser les transactions des clients. ^[81] Diverses formes de notoriété de la marque peuvent être identifiées. Chaque formulaire reflète une étape différente dans la capacité cognitive d’un client à s’adresser à la marque dans une circonstance donnée. ^[dix]

Les spécialistes du marketing identifient généralement deux types distincts de notoriété de la marque ; à savoir le rappel de marque (également appelé rappel spontané ou parfois rappel spontané ) et la reconnaissance de la marque (également appelée rappel assisté de la marque ). ^[82] Ces types de prise de conscience fonctionnent de manière entièrement différente avec des implications importantes pour la stratégie marketing et la publicité.

• La plupart des entreprises visent le ” Top of Mind ” qui se produit lorsqu’une marque apparaît dans l’esprit d’un consommateur lorsqu’on lui demande de nommer des marques dans une catégorie de produits. Par exemple, lorsqu’on demande à quelqu’un de nommer un type de mouchoir en papier, la réponse courante, “Kleenex”, représentera une marque de premier plan. La notoriété prioritaire est un cas particulier de rappel de marque.
• Le rappel de la marque (également appelé notoriété spontanée ou notoriété spontanée ) fait référence à la marque ou à l’ensemble de marques qu’un consommateur peut obtenir de mémoire lorsqu’il est invité à choisir une catégorie de produits.
• La reconnaissance de la marque (également connue sous le nom de notoriété assistée de la marque ) se produit lorsque les consommateurs voient ou lisent une liste de marques et expriment leur familiarité avec une marque particulière uniquement après l’avoir entendue ou vue comme un type d’aide-mémoire.
• La notoriété stratégique se produit lorsqu’une marque est non seulement une priorité pour les consommateurs, mais qu’elle possède également des qualités distinctives que les consommateurs perçoivent comme la rendant meilleure que d’autres marques sur un marché particulier. La ou les distinctions qui distinguent un produit de la concurrence sont également appelées argument de vente unique ou USP. ^[83]

Reconnaissance de la marque

La reconnaissance de la marque est l’une des phases initiales de la notoriété de la marque et valide si un client se souvient ou non d’avoir été pré-exposé à la marque. ^[81] La reconnaissance de la marque (également connue sous le nom de rappel assisté de la marque ) fait référence à la capacité des consommateurs à différencier correctement une marque lorsqu’ils entrent en contact avec celle-ci. Cela n’exige pas nécessairement que les consommateurs identifient ou se souviennent du nom de la marque. Lorsque les clients font l’expérience de la reconnaissance de la marque, ils sont déclenchés par un signal visuel ou verbal. ^[dix]Par exemple, lorsqu’il cherche à satisfaire un besoin de catégorie tel qu’un papier toilette, le client se voit d’abord présenter plusieurs marques parmi lesquelles choisir. Une fois que le client est visuellement ou verbalement confronté à une marque, il peut se souvenir d’avoir été présenté à la marque auparavant. Lorsqu’on leur donne un certain type d’indice, les consommateurs qui sont capables de récupérer le nœud de mémoire particulier qui fait référence à la marque, ils présentent une reconnaissance de la marque. ^[10] Souvent, cette forme de notoriété de la marque aide les clients à choisir une marque plutôt qu’une autre lorsqu’ils sont confrontés à une décision d’achat à faible implication. ^[84]

La reconnaissance de la marque est souvent le mode de notoriété de la marque qui opère dans les environnements de vente au détail . Lorsqu’ils sont présentés avec un produit au point de vente, ou après avoir vu son emballage visuel, les consommateurs sont en mesure de reconnaître la marque et peuvent être en mesure de l’associer à des attributs ou à des significations acquises grâce à une promotion ou à des références de bouche à oreille. . ^[85] Contrairement au rappel de marque, où peu de consommateurs sont capables de se rappeler spontanément des noms de marque dans une catégorie donnée, lorsqu’ils sont invités à saisir un nom de marque, un plus grand nombre de consommateurs sont généralement capables de le reconnaître.

La reconnaissance de la marque est plus efficace lorsque les gens peuvent obtenir une reconnaissance sans être explicitement exposés au nom de l’entreprise, mais plutôt à travers des signifiants visuels comme des logos, des slogans et des couleurs. ^[86] Par exemple, Disney a marqué avec succès sa police de caractères particulière (créée à l’origine pour le logo “signature” de Walt Disney ), qu’elle a utilisée dans le logo de go.com .

Rappel de marque

Contrairement à la reconnaissance de la marque, le rappel de la marque (également appelé rappel de marque spontané ou rappel de marque spontané ) est la capacité du client à récupérer correctement la marque de sa mémoire. ^[10] Plutôt que d’avoir le choix entre plusieurs marques pour satisfaire un besoin, les consommateurs sont d’abord confrontés à un besoin, puis doivent rappeler une marque de leur mémoire pour satisfaire ce besoin. Ce niveau de notoriété de la marque est plus fort que la reconnaissance de la marque, car la marque doit être fermement ancrée dans la mémoire du consommateur pour permettre un souvenir non assisté. ^[81]Cela donne à l’entreprise un énorme avantage sur ses concurrents car le client est déjà prêt à acheter ou au moins à connaître l’offre de l’entreprise disponible sur le marché. Ainsi, le rappel de la marque est une confirmation que les points de contact de marque précédents ont fermenté avec succès dans l’esprit de ses consommateurs. ^[84]

La modélisation du mix marketing peut aider les responsables marketing à optimiser la façon dont ils dépensent les budgets marketing pour maximiser l’impact sur la notoriété de la marque ou sur les ventes. La gestion des marques pour la création de valeur implique souvent l’application de techniques de modélisation du marketing-mix en conjonction avec l’ évaluation de la marque . ^[67]

Éléments de marque

Les marques comprennent généralement divers éléments, tels que : ^[87]

• nom : le ou les mots utilisés pour identifier une entreprise, un produit, un service ou un concept
• logo : la marque visuelle qui identifie une marque
• slogan ou slogan : une phrase courte toujours utilisée dans la publicité du produit et étroitement associée à la marque
• graphiques : le “ruban dynamique” est une marque déposée de la marque Coca-Cola
• formes : les formes distinctives de la bouteille de Coca-Cola et de la Coccinelle Volkswagen sont des éléments de marque de ces marques
• couleurs : la reconnaissance instantanée des consommateurs lorsqu’ils voient le bleu œuf de merle de Tiffany & Co. (Pantone n° 1837). Tiffany & Co. a déposé la couleur en 1998. ^[88]
• sons : une mélodie ou un ensemble de notes unique peut désigner une marque. Les carillons de NBC en sont un exemple célèbre.
• parfums : le parfum rose-jasmin-musc de Chanel n°5 est une marque déposée
• goûts : Kentucky Fried Chicken a déposé sa recette spéciale de onze herbes et épices pour le poulet frit
• mouvements : Lamborghini a déposé une marque déposée pour le mouvement vers le haut des portes de sa voiture

Figure 2. Démonstration des points de contact associés aux étapes de l’expérience d’achat

Communication de marque

Bien que l’Identité de marque soit un atout fondamental pour le capital d’une marque , la valeur de l’identité d’une marque deviendrait obsolète sans une communication continue de la marque. ^[89] Les communications marketing intégrées (IMC) concernent la manière dont une marque transmet un message clair et cohérent à ses parties prenantes . ^[80] Cinq éléments clés composent l’IMC : ^[67]

1. Publicité
2. Promotions des ventes
3. Marketing direct
4. Vente personnelle
5. Relations publiques

L’efficacité de la communication d’une marque est déterminée par la précision avec laquelle le client perçoit le message de la marque via son IMC. Bien que l’IMC soit un concept stratégique large, les éléments de communication de marque les plus cruciaux sont déterminés par la manière dont la marque envoie un message et les points de contact que la marque utilise pour se connecter avec ses clients [Chitty 2005]. ^[80]

On peut analyser le modèle de communication traditionnel en plusieurs étapes consécutives : ^[67]

• Premièrement, une source/expéditeur souhaite transmettre un message à un récepteur. Cette source doit coder le message prévu d’une manière que le récepteur pourra potentiellement comprendre. ^[80]
• Après l’étape d’encodage, la formation du message est terminée et est représentée à travers un canal sélectionné. ^[90] Dans IMC, les canaux peuvent inclure des éléments médiatiques tels que la publicité, les relations publiques, les promotions des ventes, etc. ^[80]
• C’est à ce stade que le message peut souvent dissuader de son objectif initial car le message doit passer par le processus de décodage, ce qui peut souvent conduire à une mauvaise interprétation involontaire. ^[90]
• Enfin, le récepteur récupère le message et tente de comprendre ce que l’expéditeur visait à restituer. Souvent, un message peut être reçu de manière incorrecte en raison du bruit sur le marché, qui est causé par “… une statique ou une distorsion imprévue pendant le processus de communication”. ^[67]
• La dernière étape de ce processus est lorsque le destinataire répond au message, qui est reçu par l’expéditeur d’origine en tant que rétroaction. ^[70]

Lorsqu’une marque communique une Identité de marque à un récepteur, elle court le risque que le récepteur interprète mal le message. Par conséquent, une marque doit utiliser des canaux de communication appropriés pour “…affecter positivement la façon dont les aspects psychologiques et physiques d’une marque sont perçus”. ^[91]

Pour que les marques communiquent efficacement avec les clients, les spécialistes du marketing doivent “… prendre en compte tous les points de contact , ou sources de contact, qu’un client a avec la marque”. ^[92] Les points de contact représentent l’étape du canal dans le modèle de communication traditionnel, où un message voyage de l’expéditeur au destinataire. Tout moment où un client a une interaction avec la marque – qu’il s’agisse de regarder une publicité télévisée, d’entendre parler d’une marque par le bouche à oreille ou même de remarquer une plaque d’immatriculation de marque – définit un point de contact. Selon Dahlen et al. (2010), chaque point de contact a le “…potentiel d’ajouter des associations positives – ou de supprimer des associations négatives – au capital de la marque” ^[91]Ainsi, l’IMC d’une marque doit transmettre de manière cohérente des messages positifs via des points de contact appropriés associés à son marché cible. Une méthodologie consiste à utiliser des points de contact de stimuli sensoriels pour activer l’émotion du client. ^[92] Par exemple, si une marque utilise systématiquement une odeur agréable comme point de contact principal, la marque a beaucoup plus de chances de créer un effet positif durable sur les sens de ses clients ainsi que sur la mémoire. ^[70] Une autre façon pour une marque de s’assurer qu’elle utilise le meilleur canal de communication consiste à se concentrer sur des points de contact qui conviennent à des domaines particuliers associés à l’expérience client . ^[67]Comme le suggère la figure 2, certains points de contact sont liés à une étape spécifique de l’implication client-marque. Par exemple, une marque peut reconnaître que les points de contact publicitaires sont plus efficaces au cours de la phase d’expérience de pré-achat. Elle peut donc cibler ses publicités sur de nouveaux clients plutôt que sur des clients existants. Dans l’ensemble, une marque a la capacité de renforcer l’équité de la marque en utilisant les communications de marque IMC via des points de contact. ^[92]

La communication de marque est importante pour assurer le succès de la marque dans le monde des affaires et fait référence à la manière dont les entreprises transmettent les messages, les caractéristiques et les attributs de leur marque à leurs consommateurs . ^[93] Une méthode de communication de marque que les entreprises peuvent exploiter implique le bouche-à-oreille électronique (eWOM). eWOM est une approche relativement nouvelle [Phelps et al., 2004] ^[94] identifiée pour communiquer avec les consommateurs. Une méthode populaire d’eWOM implique les sites de réseautage social (SNS) tels que Twitter . ^[95]Une étude a révélé que les consommateurs considéraient leur relation avec une marque comme plus étroite si cette marque était active sur un site de médias sociaux spécifique (Twitter). La recherche a en outre révélé que plus les consommateurs “retweetaient” et communiquaient avec une marque, plus ils faisaient confiance à la marque. Cela suggère qu’une entreprise pourrait chercher à utiliser une campagne sur les réseaux sociaux pour gagner la confiance et la fidélité des consommateurs ainsi que dans la poursuite de la communication des messages de la marque.

McKee (2014) s’est également penché sur la communication de marque et déclare que lors de la communication d’une marque, une entreprise devrait chercher à simplifier son message, car cela conduira à une plus grande valeur représentée ainsi qu’à une plus grande chance que les consommateurs cibles se souviennent et reconnaissent la marque. ^[96]

En 2012, Riefler a déclaré que si l’entreprise communiquant une marque est une organisation mondiale ou a de futurs objectifs mondiaux, cette entreprise devrait chercher à utiliser une méthode de communication qui est globalement attrayante pour ses consommateurs, puis choisir une méthode de communication qui sera internationale. entendu. ^[97] Une façon pour une entreprise d’y parvenir consiste à choisir le nom de marque d’un produit ou d’un service, car ce nom devra convenir au marché qu’elle vise à pénétrer. ^[98]

Il est important que si une entreprise souhaite développer un marché mondial, le nom de l’entreprise devra également être adapté à différentes cultures et ne pas offenser ou être mal compris. ^[99] Lors de la communication d’une marque, une entreprise doit être consciente qu’elle ne doit pas simplement communiquer visuellement le message de sa marque et doit tirer parti de la représentation de son message par le biais d’informations multisensorielles. ^[100] Un article suggère que d’autres sens, en dehors de la vision, doivent être ciblés lorsqu’on essaie de communiquer une marque aux consommateurs. ^[101] Par exemple, un jingle ou une musique de fond peut avoir un effet positif sur la reconnaissance de la marque, le comportement d’achat et la mémorisation de la marque.

Par conséquent, lorsqu’elles cherchent à communiquer une marque avec des consommateurs choisis, les entreprises doivent rechercher un canal de communication le plus adapté à leurs objectifs à court et à long terme et choisir une méthode de communication la plus susceptible d’atteindre leurs consommateurs cibles. ^[97] L’adéquation entre le produit, le mode de vie du consommateur et l’endosseur est importante pour l’efficacité de la communication de la marque.

Variables globales de la marque

Marque

Relation entre les marques déposées et la marque (aucune citation fournie pour cette image)

Le terme «nom de marque» est assez souvent utilisé de manière interchangeable avec «marque», bien qu’il soit plus correctement utilisé pour désigner spécifiquement les éléments linguistiques écrits ou parlés de tout produit. Dans ce contexte, un “nom de marque” constitue un type de marque , si le nom de marque identifie exclusivement le propriétaire de la marque en tant que source commerciale de produits ou de services. Un propriétaire de marque peut chercher à protéger les droits de propriété liés à un nom de marque par le biais de l’ enregistrement d’une marque – ces marques sont appelées “marques déposées”. Des porte-parole publicitaires font également partie de certaines marques, par exemple : Mr. Whipple de papier toilette Charmin et Tony the Tiger deFlocons givrés de Kellogg . Valoriser une marque par valorisation de marque ou utiliser des techniques de modélisation du marketing mix est distinct de la valorisation d’une marque .

Types de noms de marque

Les noms de marque viennent dans de nombreux styles. ^[102] En voici quelques-unes :

• initialism : un nom composé d’initiales, comme “UPS” ou “IBM”
• descriptif : noms qui décrivent un avantage ou une fonction du produit, tels que “Whole Foods” ou “Toys R’ Us”
• allitération et rime : des noms amusants à dire et qui restent gravés dans la tête, comme “Reese’s Pieces” ou ” Dunkin’ Donuts “
• évocateur : noms pouvant évoquer une image vivante, comme “Amazon” ou “Crest”
• néologismes : mots complètement inventés, comme ” Wii ” ou ” Häagen-Dazs “
• mot étranger : adoption d’un mot d’une autre langue, comme ” Volvo ” ou ” Samsung “
• noms des fondateurs : utiliser les noms de personnes réelles, (en particulier le nom de famille d’un fondateur), tels que ” Hewlett-Packard “, ” Dell “, ” Disney “, ” Stussy ” ou ” Mars “
• géographie : dénomination des régions et des points de repère, tels que « Cisco » ou « Fuji Film »
• personnification : prendre des noms de mythes, comme “Nike” ; ou de l’esprit des responsables publicitaires, tels que ” Betty Crocker “
• punny : certaines marques créent leur nom en utilisant un jeu de mots idiot, comme ” Lord of the Fries “, ” Wok on Water ” ou ” Eggs Eggscetera “
• mot-valise : combinaison de plusieurs mots pour en créer un, comme ” Microsoft ” (“micro-ordinateur” et “logiciel”), ” Comcast ” (“communications” et “diffusion”), ” Evernote ” (“pour toujours” et “note”) , ” Vodafone ” (“voix”, “données”, “téléphone”)

Le fait d’associer un produit ou un service à une marque fait désormais partie de la pop culture . La plupart des produits ont une sorte d’Identité de marque, du sel de table ordinaire aux jeans de créateurs . Un nom de marque est un nom de marque qui est devenu familièrement un terme générique pour un produit ou un service, tel que Band-Aid , Nylon ou Kleenex – qui sont souvent utilisés pour décrire n’importe quelle marque de pansement adhésif ; tout type de bonneterie; ou toute marque de mouchoirs respectivement. Xerox , par exemple, est devenu synonyme du mot “copie”.

Ligne de marque

Une ligne de marque permet l’introduction de divers sous-types d’un produit sous une marque commune, idéalement déjà établie. Des exemples seraient les Kinder Chocolates individuels de Ferrero SA, les sous-types de Coca-Cola ou des éditions spéciales de marques populaires. Voir aussi extension de marque .

Open Knowledge Foundation a créé en décembre 2013 le BSIN (Brand Standard Identification Number). Le BSIN est universel et est utilisé par l’Open Product Data Working Group ^[103] de l’ Open Knowledge Foundation pour attribuer une marque à un produit. Le référentiel de la marque OKFN est essentiel pour le mouvement Open Data.

Identité de marque

L’expression d’une marque – y compris son nom, sa marque, ses communications et son apparence visuelle – est l’identité de la marque. ^[104] Parce que l’identité est assemblée par le propriétaire de la marque, elle reflète la façon dont le propriétaire souhaite que le consommateur perçoive la marque – et par extension l’entreprise, l’organisation, le produit ou le service portant la marque. Cela contraste avec l’image de marque, qui est l’image mentale que se fait le client d’une marque. ^[104] Le propriétaire de la marque cherchera à combler le fossé entre l’image de la marque et l’identité de la marque. L’identité de la marque est fondamentale pour la reconnaissance des consommateurs et symbolise la différenciation de la marque par rapport à ses concurrents. L’Identité de marque est distincte de l’image de marque.

L’identité de la marque est ce que le propriétaire veut communiquer à ses consommateurs potentiels. Cependant, au fil du temps, l’Identité de marque d’un produit peut acquérir (évoluer), gagner de nouveaux attributs du point de vue du consommateur mais pas nécessairement des communications marketing, un propriétaire se transmet aux consommateurs ciblés. Par conséquent, les entreprises recherchent les associations de marque des consommateurs.

L’identité de la marque fonctionne comme une ligne directrice, comme le cadre dans lequel une marque va évoluer et se définir, ou selon les mots de David Aaker, “… un ensemble unique d’associations de marque que le stratège de marque aspire à créer ou à maintenir.”

Selon Kapferer (2007), l’identité d’une marque comporte 6 facettes :

• Physique : les caractéristiques physiques et l’iconographie de votre marque (comme le swoosh de Nike ou le pantone orange d’easyJet).
• Personnalité : la personnalité, la façon dont une marque communique avec son public, qui s’exprime à travers son ton de voix, ses atouts de conception, puis l’intègre dans des points de contact de communication de manière cohérente.
• Culture : Les valeurs, les principes sur lesquels une marque fonde son comportement. Par exemple, Google propose des horaires de bureau flexibles et un environnement amusant pour que les employés se sentent heureux et créatifs au travail.
• Réflexion : “l’utilisateur stéréotypé” de la marque. Une marque est susceptible d’être achetée par plusieurs profils d’acheteurs mais ils auront un interlocuteur qu’ils utiliseront dans leurs campagnes. Par exemple, Lou Yetu et le profil chic parisien.
• Relation : Le lien entre une marque et ses clients, et les attentes des clients vis-à-vis de la marque (l’expérience au-delà du produit tangible). Tels que les garanties ou les services pendant et après l’achat aident à maintenir une relation durable et à garder la confiance du consommateur.
• Image de soi : comment un client de la marque décrit-il son moi idéal ? À quoi il veut ressembler et se comporter ; ce à quoi elles aspirent – ​​les marques peuvent cibler leur message en conséquence et faire en sorte que les aspirations de la marque reflètent les leurs.

Identité visuelle de marque Le manuel d’identité visuelle de marque pour Mobil Oil (développé par Chermayeff & Geismar & Haviv ), l’une des premières identités visuelles à intégrer logotype, icône, alphabet, palette de couleurs et architecture de station.

Une marque peut également être utilisée pour attirer des clients par une entreprise, si la marque d’une entreprise est bien établie et a de la bonne volonté. La reconnaissance et la perception d’une marque sont fortement influencées par sa présentation visuelle. L’identité visuelle d’une marque est l’aspect global de sa communication. Une identité visuelle de marque efficace est obtenue par l’utilisation cohérente d’éléments visuels particuliers pour créer une distinction, tels que des polices, des couleurs et des éléments graphiques spécifiques. Au cœur de chaque Identité de marque se trouve une marque ou un logo . Aux États-Unis, l’identité de la marque et la conception du logo sont naturellement issues du mouvement moderniste des années 1950 et s’inspirent largement des principes de ce mouvement – la simplicité ( Ludwig Mies van der Rohe”Moins c’est plus”) et l’abstraction géométrique. Ces principes peuvent être observés dans le travail des pionniers de la pratique du design d’identité visuelle de marque, tels que Paul Rand et Saul Bass . Dans le cadre de l’Identité de marque d’une entreprise, un logo doit compléter la stratégie de message de l’entreprise. Un logo efficace est simple, mémorable et fonctionne bien sur tous les supports, y compris les applications en ligne et hors ligne.

La couleur est un élément particulièrement important de l’identité visuelle de la marque et la cartographie des couleurs offre un moyen efficace de s’assurer que la couleur contribue à la différenciation sur un marché visuellement encombré. ^[105]

Confiance dans la marque

La confiance dans la marque est la « crédibilité » intrinsèque que toute entité évoque. Dans le monde commercial, l’aspect immatériel de la confiance dans la marque a un impact sur le comportement et la performance de ses parties prenantes commerciales de nombreuses manières intrigantes. Il crée la base d’une connexion de marque forte avec toutes les parties prenantes, convertissant une simple prise de conscience en un engagement fort. ^[106]Ceci, à son tour, métamorphose les personnes normales qui ont un intérêt indirect ou direct dans l’organisation en ambassadeurs dévoués, ce qui entraîne des avantages concomitants comme une acceptabilité plus facile des extensions de marque, la perception de la prime et l’acceptation des défauts de qualité temporaires. La confiance dans la marque est souvent utilisée comme un élément important du développement de la représentation de l’entreprise à l’échelle mondiale. Les entreprises étrangères utiliseront souvent des noms associés à la qualité, afin de confier la marque elle-même. Un exemple serait une entreprise chinoise utilisant un nom allemand.

Le rapport sur la confiance dans la marque est une recherche primaire syndiquée qui a élaboré sur cette mesure de la confiance dans la marque. C’est le résultat de l’action, du comportement, de la communication et de l’attitude d’une entité, les résultats les plus fiables provenant de sa composante d’action. L’action de l’entité est la plus importante pour créer la confiance de tous les publics qui interagissent directement avec la marque, l’expérience principale transportant les publics principaux. Cependant, les outils de communication jouent un rôle essentiel dans le transfert de l’expérience de confiance à des publics qui n’ont jamais connu la marque, le public secondaire le plus important.

Parité de marque

La parité de marque est la perception des clients que certaines marques sont équivalentes. ^[107] Cela signifie que les acheteurs achèteront au sein d’un groupe de marques acceptées plutôt que de choisir une marque spécifique. Lorsque la parité des marques fonctionne, la qualité n’est souvent pas une préoccupation majeure car les consommateurs pensent qu’il n’existe que des différences de qualité mineures. Au lieu de cela, il est important d’avoir un capital de marque qui est “la perception qu’un bien ou un service avec un nom de marque donné est différent, meilleur et digne de confiance” selon Kenneth E Clow. ^[108]

Rôle croissant des marques

L’objectif initial du branding était de simplifier le processus d’identification et de différenciation des produits. Au fil du temps, les fabricants ont commencé à utiliser des messages de marque pour donner à la marque une personnalité unique. Les marques en sont venues à embrasser une promesse de performance ou de bénéfice, pour le produit, certes, mais aussi éventuellement pour l’entreprise derrière la marque.

Aujourd’hui, les marques jouent un rôle beaucoup plus important. La capacité des marques à communiquer rapidement un message complexe, avec un impact émotionnel et la capacité des marques à attirer l’attention des médias en font des outils idéaux entre les mains des activistes. ^[109] Le conflit culturel sur la signification d’une marque a également influencé la diffusion d’une innovation. ^[110]

Pendant la pandémie de Covid-19, 75 % des clients américains ont essayé différents magasins, sites Web ou marques, et 60 % d’entre eux s’attendent à intégrer de nouvelles marques ou magasins dans leur vie post-pandémique. Si les marques peuvent trouver des moyens d’aider les gens à se sentir autonomes et à retrouver un sentiment de contrôle en des temps incertains, elles peuvent aider les gens à se reconnecter et à guérir (et à être appréciés pour cela). ^[111]

Stratégies de marque

Nom de l’entreprise

Souvent, en particulier dans le secteur industriel, les ingénieurs de marque feront la promotion du nom d’une entreprise. La relation exacte entre le nom de l’entreprise et les noms de produits et de services fait partie d’une architecture de marque . Les décisions concernant les noms de sociétés et les noms de produits et leur relation dépendent de plus d’une douzaine de considérations stratégiques. ^[112]

Dans ce cas, une marque (ou une raison sociale) forte devient le vecteur de commercialisation d’une gamme de produits (par exemple, Mercedes-Benz ou Black & Decker ) ou d’une gamme de marques filiales (comme Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake, ou Cadbury Fingers au Royaume-Uni).

Les changements de nom d’entreprise offrent des exemples particulièrement frappants de décisions liées à l’image de marque. ^[113] Un changement de nom peut signaler un propriétaire différent ou une nouvelle orientation du produit. ^[114] Ainsi, le nom Unisys est né en 1986 lorsque Burroughs a acheté et incorporé UNIVAC ; et les nouvelles International Business Machines représentaient un élargissement de la portée en 1924 de son nom d’origine, la Computing-Tabulating-Recording Company . Un changement de nom d’entreprise peut également jouer un rôle dans la tentative de se débarrasser d’une image indésirable : par exemple, Werner Erhard and Associates a renommé ses activités en Landmark Education .en 1991, à une époque où la publicité dans un reportage d’enquête de 60 minutes présentait les marques est et Werner Erhard sous un jour négatif ^[115] et Union Carbide India Limited est devenue Eveready Industries India en 1994 à la suite de la catastrophe de Bhopal en 1984

Marquage individuel

Les spécialistes du marketing associent des produits ou des gammes distincts à des noms de marque distincts, tels que Seven-Up , Kool-Aid ou Nivea Sun ( Beiersdorf ), qui peuvent concurrencer d’autres marques de la même société (par exemple, Unilever possède Persil , Omo , Surf et Lynx ).

Marques challenger

Une marque challenger est une marque dans une industrie où elle n’est ni le leader du marché ni une marque de niche. Les marques Challenger sont classées par un état d’esprit qui les voit avoir des ambitions commerciales au-delà des ressources conventionnelles et une intention d’apporter des changements à une industrie.

Stratégie de marque multiproduits

La stratégie de marque multiproduit consiste à utiliser un nom pour tous ses produits dans une classe de produits. Lorsque le nom commercial de l’entreprise est utilisé, la marque multiproduits est également connue sous le nom de marque d’entreprise, de marque familiale ou de marque ombrelle. Microsoft , Samsung , Apple et Sony sont des exemples d’entreprises qui utilisent l’image de marque de l’entreprise, car le nom de marque de l’entreprise est identique à leur nom commercial. D’autres exemples de stratégie de marque multiproduits incluent Virgin et Church & Dwight. Virgin, un conglomérat multinational utilise le logo rouge manuscrit d’inspiration punk avec la coche emblématique pour tous ses produits allant des compagnies aériennes, des montgolfières, des télécommunications aux soins de santé. Church & Dwight, un fabricant de produits ménagers affiche la marque familiale Arm & Hammer pour tous ses produits contenant du bicarbonate de soude comme ingrédient principal. Une stratégie de branding multiproduit présente de nombreux avantages. Il capitalise sur le capital marque car les consommateurs qui ont une bonne expérience avec le produit vont à leur tour transmettre cet avis positif à des objets complémentaires de la même classe de produits car ils partagent le même nom. Par conséquent, la stratégie de marque multiproduit rend possible l’extension de la gamme de produits.

Extension de gamme de produits

Une extension de gamme de produits est la procédure d’entrée d’un nouveau segment de marché dans sa classe de produits en utilisant un nom de marque actuel. Un exemple de ceci est la Campbell Soup Company, principalement un producteur de soupes en conserve. Ils utilisent une stratégie de marque multiproduits au moyen d’extensions de gamme de soupes. Ils ont plus de 100 saveurs de soupe proposant des variétés telles que la soupe Campbell ordinaire, condensée, épaisse, fraîchement brassée, biologique et la soupe à emporter. Cette approche est considérée comme favorable car elle peut entraîner une réduction des coûts de promotion et de publicité en raison de l’utilisation du même nom sur tous les produits, augmentant ainsi le niveau de notoriété de la marque. Cependant, l’extension de ligne a des résultats négatifs potentiels, l’un étant que d’autres éléments de la ligne de l’entreprise peuvent être désavantagés en raison de la vente de l’extension. Les extensions de gamme fonctionnent au mieux lorsqu’elles augmentent les revenus de l’entreprise en attirant de nouveaux acheteurs ou en supprimant les ventes des concurrents.

Sous-marque

Le sous-branding est utilisé par certaines sociétés de branding multiproduits. Le sous-marquage fusionne une marque d’entreprise, familiale ou ombrelle avec l’introduction d’une nouvelle marque afin de différencier une partie d’une ligne de produits des autres dans l’ensemble du système de marque. ^[116] Les sous-marques aident à articuler et à construire des offres. Cela peut modifier l’identité d’une marque, car la sous-marque peut modifier les associations de la marque mère. ^[117] Des exemples de sous-marques réussies peuvent être vus par Gatorade et Porsche . Gatorade, un fabricant d’aliments et de boissons à thème sportif, a effectivement lancé Gatorade G2, une gamme de boissons Gatorade à faible teneur en calories. De même, Porsche, constructeur automobile spécialisé, commercialise avec succès sa gamme bas de gamme,Porsche Boxster et ligne haut de gamme, Porsche Carrera .

Extension de marque et dilution de marque

L’extension de marque est le système consistant à utiliser un nom de marque actuel pour entrer dans une classe de produits différente. Avoir un fort capital de marque permet l’extension de la marque ; par exemple, de nombreuses entreprises de mode et de créateurs ont étendu leurs marques aux parfums, chaussures et accessoires , textiles de maison, décoration intérieure , bagages , lunettes (de soleil), meubles, hôtels, etc. Néanmoins, l’extension de marque a ses inconvénients. Il existe un risque qu’un trop grand nombre d’utilisations d’un nom de marque puisse sursaturer le marché, ce qui se traduirait par une marque floue et faible pour les consommateurs. Des exemples d’extension de marque peuvent être vus à travers Kimberly-Clark et Honda. Kimberly-Clark est une société qui fabrique des produits de soins personnels et de santé pouvant étendre la marque Huggies à une gamme complète d’articles de toilette pour les tout-petits et les bébés. Le succès de cette stratégie d’extension de marque est évident dans les 500 millions de dollars de ventes annuelles générées à l’échelle mondiale. De même, Honda utilisant son nom réputé pour les automobiles s’est étendu à d’autres produits tels que les motos, les équipements électriques, les moteurs, les robots, les avions et les vélos. Mars a étendu sa marque aux glaces, Caterpillar aux chaussures et aux montres, Michelin à un guide des restaurants, Adidas et Puma à l’hygiène personnelle. Dunlopa étendu sa marque des pneus à d’autres produits en caoutchouc tels que les chaussures, les balles de golf, les raquettes de tennis et les adhésifs. Souvent, le produit n’est pas différent de ce qui se trouve sur le marché, à l’exception d’un marquage de marque. La marque est l’identité du produit.

Il y a une différence entre l’extension de marque et l’extension de ligne . Une extension de gamme se produit lorsqu’un nom de marque actuel est utilisé pour entrer dans un nouveau segment de marché dans la classe de produits existante, avec de nouvelles variétés, saveurs ou tailles. Lorsque Coca-Cola a lancé Diet Coke et Cherry Coke , ils sont restés dans la catégorie de produits d’origine : les boissons gazeuses non alcoolisées. Procter & Gamble a également étendu ses gammes fortes (telles que Fairy Soap) à des produits voisins (Fairy Liquid et Fairy Automatic) au sein de la même catégorie, les détergents à vaisselle.

Le risque de surextension est la dilution de la marque où la marque perd ses associations de marque avec un segment de marché, une zone de produit, ou une qualité, un prix ou un cachet. ^[64]

Co-marquage

Le co-branding est une variante de l’extension de marque. C’est là qu’un seul produit est créé à partir de la combinaison de deux noms de marque de deux fabricants. Le comarquage a ses avantages car il permet aux entreprises d’entrer dans de nouvelles classes de produits et d’exploiter une marque reconnue dans cette classe de produits. Un exemple de succès de co-marquage est la collaboration de Whitaker avec Lewis Road Creamery pour créer une boisson co-marquée appelée Lewis Road Creamery et Whittaker’s Chocolate Milk. Ce produit a été un énorme succès sur le marché néo-zélandais et est devenu viral.

Stratégie multimarque

La stratégie multimarque consiste à donner à chaque produit un nom distinct pour une entreprise. Le multimarquisme est mieux utilisé comme approche lorsque chaque marque est destinée à un segment de marché différent. Le multimarquisme est utilisé de diverses manières, certaines entreprises regroupant leurs marques en fonction de segments de qualité-prix. Les noms de marque individuels permettent naturellement une plus grande flexibilité en permettant la vente d’une variété de produits différents, de qualité différente, sans perturber la perception qu’a le consommateur de l’activité de l’entreprise ni diluer des produits de meilleure qualité. Procter & Gamble , une multinationale de biens de consommation qui propose plus de 100 marques, chacune adaptée aux différents besoins des consommateurs. Par exemple, Head & Shoulders qui aide les consommateurs à soulager les pellicules sous forme de shampoing,Oral-B qui propose des produits inter-dentaires, Vicks qui propose des produits contre la toux et le rhume, et Downy qui propose des feuilles assouplissantes et des assouplissants. D’autres exemples incluent Coca-Cola , Nestlé , Kellogg’s et Mars .

Cette approche entraîne généralement des coûts de promotion et de publicité plus élevés. Cela est dû au fait que l’entreprise est tenue de générer une notoriété auprès des consommateurs et des détaillants pour chaque nouveau nom de marque sans bénéficier d’aucune impression précédente. La stratégie multimarque présente de nombreux avantages. Il n’y a aucun risque qu’une défaillance du produit affecte d’autres produits de la gamme car chaque marque est unique à chaque segment de marché. Cependant, certaines grandes entreprises multibandes ont constaté que le coût et la difficulté de la mise en œuvre d’une stratégie multimarque peuvent éclipser les avantages. Par exemple, Unilever, la troisième plus grande entreprise multinationale de biens de consommation au monde a récemment rationalisé ses marques parmi plus de 400 marques pour concentrer son attention sur 14 marques avec des ventes de plus d’un milliard d’euros. Unilever y est parvenu en supprimant des produits et en vendant à d’autres sociétés. D’autres entreprises multimarques introduisent de nouvelles marques de produits comme mesure de protection pour répondre à la concurrence appelée marques de combat ou marques de combat.

La cannibalisation est un défi particulier avec une approche de stratégie multimarque, dans laquelle la nouvelle marque enlève des affaires à une marque établie que l’organisation possède également. Cela peut être acceptable (et même prévisible) s’il y a un gain net global. Alternativement, il peut s’agir du prix que l’organisation est prête à payer pour changer de position sur le marché ; le nouveau produit étant une étape dans ce processus.

Marques de combat

L’objectif principal de la lutte contre les marques est de défier les marques concurrentes. Par exemple, Qantas , la plus grande compagnie aérienne australienne, a présenté Jetstar pour affronter le transporteur à bas prix Virgin Australia (anciennement connu sous le nom de Virgin Blue). Jetstar est une compagnie aérienne australienne à bas prix pour les voyageurs soucieux de leur budget, mais elle reçoit de nombreuses critiques négatives à cause de cela. Le lancement de Jetstar a permis à Qantas de rivaliser avec Virgin Australia sans que la critique ne soit affiliée à Qantas en raison du nom de marque distinct.

Stratégie de marque privée

La marque privée (également connue sous le nom de marque de revendeur, marque privée, marque de magasin ou marque propre) a gagné en popularité. La marque privée, c’est quand une entreprise fabrique des produits mais qu’ils sont vendus sous la marque d’un grossiste ou d’un détaillant. La marque privée est populaire car elle génère généralement des bénéfices élevés pour les fabricants et les revendeurs. Les prix des produits de marque privée sont généralement moins chers que ceux des marques concurrentes. Les consommateurs sont généralement dissuadés par ces prix car ils donnent l’impression d’une qualité et d’un standard inférieurs, mais ces points de vue évoluent. ^{[ citation nécessaire ]}

En Australie, leurs principales chaînes de supermarchés, Woolworths et Coles , sont saturées de marques de distributeur (ou de marques privées). Par exemple, aux États-Unis, Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings et Rayovac sont les principaux fournisseurs de couches, de produits d’épicerie et de piles alcalines de marque maison. Costco , Walmart , RadioShack , Sears et Kroger sont de grands détaillants qui ont leurs propres marques. De même, Macy’s, une chaîne de grands magasins de milieu de gamme propose un large catalogue de marques privées exclusives à leurs magasins, parmi des marques telles que First Impressions qui fournit des vêtements pour nouveau-nés et nourrissons, Hotel Collection qui fournit des draps et des matelas de luxe, et Tasso Elba qui fournit des vêtements d’inspiration européenne. vêtements pour hommes. Ils utilisent une stratégie de marque privée pour cibler spécifiquement les marchés de consommation.

Stratégie de marque mixte

La stratégie de marque mixte est celle où une entreprise commercialise des produits sous son propre nom et celui d’un revendeur parce que le segment attiré par le revendeur est différent de son propre marché. Par exemple, Elizabeth Arden, Inc. , une importante société américaine de cosmétiques et de parfums, utilise une stratégie de marque mixte. La société vend sa marque Elizabeth Arden dans les grands magasins et la gamme de produits de soins de la peau de Walmart sous le nom de marque “skin simple”. Des entreprises telles que Whirlpool , Del Monte et Dial produisent des marques privées d’appareils électroménagers, d’aliments pour animaux de compagnie et de savon, en conséquence. D’autres exemples de stratégie de marque mixte incluent Michelin , Epson , Microsoft, Gillette et Toyota . Michelin, l’un des plus grands fabricants de pneus, a autorisé Sears, une chaîne de distribution américaine à apposer leur marque sur les pneus. Microsoft, une multinationale technologique, est sérieusement considérée comme une marque technologique d’entreprise, mais elle vend son centre de divertissement à domicile polyvalent sous la marque Xbox pour mieux s’aligner sur la nouvelle et folle identité. Gillette s’adressait aux femmes avec Gillette for Women, désormais connue sous le nom de Venus. Le lancement de Venus a été réalisé afin de satisfaire le marché féminin de l’industrie du rasoir masculin qui dominait auparavant. De même, Toyota, un constructeur automobile, a utilisé une image de marque mixte. Aux États-Unis, Toyota était considérée comme une marque de voiture de valeur, économique, axée sur la famille et connue comme un véhicule qui tombait rarement en panne. Mais Toyota a cherché à répondre à un segment de marché haut de gamme et coûteux, ils ont donc créé Lexus, la division des véhicules de luxe des voitures haut de gamme.

Attitude branding et marques emblématiques

Le branding d’attitude est le choix de représenter un sentiment plus large, qui n’est pas nécessairement lié au produit ou à la consommation du produit. Le marketing étiqueté comme marque d’attitude comprend celui de Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway et Apple . Dans le livre No Logo de 1999 , Naomi Klein décrit l’attitude branding comme une “stratégie fétichiste”. ^[60] Schaefer et Kuehlwein ont analysé des marques comme Apple , Ben & Jerry’s ou Chanelles décrivant comme des “Ueber-Brands” – des marques capables d’acquérir et de conserver “un sens au-delà du matériau”. ^[118]

Une grande marque met la barre plus haut – elle ajoute un plus grand sens à l’expérience, qu’il s’agisse du défi de faire de son mieux dans le sport et la forme physique, ou de l’affirmation que la tasse de café que vous buvez compte vraiment. – Howard Schultz (président, PDG et président de Starbucks )

La couleur, la police des lettres et le style des logos Coca-Cola et Diet Coca-Cola en anglais ont été copiés dans des logos hébreux correspondants pour maintenir l’identité de la marque en Israël.

Les marques emblématiques sont définies comme ayant des aspects qui contribuent à l’expression de soi et à l’identité personnelle du consommateur. Les marques dont la valeur pour les consommateurs provient principalement de leur valeur identitaire sont dites “marques identitaires”. Certaines de ces marques ont une identité tellement forte qu’elles deviennent plus ou moins des icônes culturelles ce qui en fait des “marques iconiques”. Les exemples sont : Apple , Nike et Harley-Davidson . De nombreuses marques emblématiques incluent un comportement presque rituel dans l’achat ou la consommation des produits.

Il existe quatre éléments clés pour créer des marques emblématiques (Holt 2004) :

1. “Conditions nécessaires” – Les performances du produit doivent être au moins acceptables, de préférence avec une réputation de bonne qualité.
2. “Myth-making” – Une narration significative fabriquée par des initiés culturels. Celles-ci doivent être considérées comme légitimes et respectées par les consommateurs pour que les histoires soient acceptées.
3. “Contradictions culturelles” – Une sorte de décalage entre l’idéologie dominante et les courants sous-jacents émergents dans la société. En d’autres termes, une différence avec la façon dont les consommateurs sont et comment ils aimeraient être.
4. “Le processus de gestion de la marque culturelle” – S’engager activement dans le processus de création de mythes pour s’assurer que la marque conserve sa position d’icône.

Schaefer et Kuehlwein proposent les principes de ‘Ueber-Branding’ suivants. Ils les ont tirés de l’étude des marques Prestige modernes à succès et de ce qui les élève au-dessus des concurrents de masse et au-delà des considérations de performance et de prix (seuls) dans l’esprit des consommateurs : ^[118]

1. “Mission Incomparable” – Avoir un objectif de marque différencié et significatif au-delà de “gagner de l’argent”. ^[119] Établir des règles qui suivent cet objectif – même lorsqu’il viole le mantra du marketing de masse selon lequel “le consommateur est toujours le patron/le droit”.
2. “Longing versus Belonging” – Jouer avec les désirs opposés des gens d’Inclusion d’une part et d’Exclusivité d’autre part.
3. “Un-Selling” – Chercher avant tout à séduire par l’orgueil et la provocation, plutôt qu’à vendre par des arguments. ^[120]
4. “Du mythe au sens” – Tirer parti du pouvoir du mythe – “Ueber-Stories” qui ont fasciné et guidé les humains pour toujours. ^[121]
5. “Voir!” – Faire en sorte que les produits et les rituels de marque associés reflètent l’essence de la mission et du mythe de la marque. En faire le centre de l’attention, tout en le gardant frais.
6. “Living the Dream” – Vivre la mission de la marque en tant qu’organisation et à travers ses actions. Rayonnant ainsi le mythe de la marque de l’intérieur, de manière cohérente et à travers toutes les manifestations de la marque. – Pour “Rien n’est plus volatil qu’un rêve.” ^[122]
7. “Croissance sans fin” – Éviter d’être perçu comme un attrait de marque omniprésent et diluant. Au lieu de cela, « croître avec gravité » en tirant parti de la rareté/des prix élevés, de « l’expansion latérale » et d’autres moyens. ^[123]

Image de marque “sans marque”

Récemment, un certain nombre d’entreprises ont poursuivi avec succès des stratégies «sans marque» en créant des emballages qui imitent la simplicité de la marque générique . Les exemples incluent la société japonaise Muji , qui signifie “Aucune étiquette” en anglais (de 無印良品 – “Mujirushi Ryohin” – littéralement, “Aucun produit de qualité de marque”), et la société floridienne No-Ad Sunscreen. Bien qu’il existe une marque Muji distincte, les produits Muji ne portent pas de marque. Cette stratégie sans marque signifie que peu de dépenses sont consacrées à la publicité ou au marketing classique et le succès de Muji est attribué au bouche-à-oreille, à la simple expérience d’achat et au mouvement anti-marque. ^{[124] [125] [126]}L’image de marque “sans marque” peut être interprétée comme un type d’image de marque car le produit est mis en évidence par l’absence de nom de marque. “Tapa Amarilla” ou “Yellow Cap” au Venezuela dans les années 1980 est un autre bon exemple de stratégie sans marque. Il était simplement reconnu par la couleur du bouchon de cette entreprise de produits d’entretien.

Marques dérivées

Dans ce cas, le fournisseur d’un composant clé, utilisé par plusieurs fournisseurs du produit final, peut souhaiter garantir sa propre position en promouvant ce composant comme une marque à part entière. L’exemple le plus fréquemment cité est celui d’ Intel , qui se positionne sur le marché des PC avec le slogan (et l’autocollant) « Intel Inside ».

Marques de médias sociaux

Dans The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012), l’auteur et stratège de marque Simon Pont postule que les marques de médias sociaux peuvent être la version la plus évoluée de la forme de marque, car elles ne se concentrent pas sur elles-mêmes mais sur leurs utilisateurs. Ce faisant, les marques de médias sociaux sont sans doute plus charismatiques, dans la mesure où les consommateurs sont obligés de passer du temps avec elles, car le temps passé est à la rencontre des moteurs humains fondamentaux liés à l’appartenance et à l’individualisme. “Nous portons nos marques physiques comme des badges, pour aider à nous définir – mais nous utilisons nos marques numériques pour aider à exprimer qui nous sommes. Elles nous permettent d’être, de nous tenir un miroir, et c’est clair. Nous aimons ce que nous voir.” ^[127]

Étiquettes privées

Les marques de distributeur, également appelées marques propres , ou marques de distributeur sont devenues populaires. Lorsque le détaillant a une identité particulièrement forte (comme Marks & Spencer dans le secteur de l’habillement au Royaume -Uni ), cette “marque propre” peut être en mesure de concurrencer même les leaders de marque les plus puissants et peut surpasser les produits qui ne sont pas autrement fortement marqués.

Marques privées de créateurs

Une innovation relativement récente dans le commerce de détail est l’introduction de marques maison de créateurs. Designer-marques privées impliquent un contrat de collaboration entre un créateur de mode bien connu et un détaillant. Le détaillant et le designer collaborent pour concevoir des produits avec un attrait populaire à des prix qui correspondent au budget du consommateur. Pour les points de vente au détail, ces types de collaborations leur donnent un plus grand contrôle sur le processus de conception ainsi qu’un accès à des marques de magasins exclusives qui peuvent potentiellement générer du trafic en magasin.

En Australie, par exemple, le grand magasin Myer propose désormais une gamme de marques privées exclusives de créateurs, notamment Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood et “L” pour Lisa Ho. ^[128] Un autre grand magasin haut de gamme, David Jones , propose actuellement « Collette » pour le principal designer australien, Collette Dinnigan , et a récemment annoncé son intention d’étendre le nombre de marques de créateurs exclusives. ^[129] Target Australia s’est associé à Dannii Minogue pour produire sa gamme “Petites”. ^[130] Specsavers s’est associé au designer de Sydney, Alex Perrypour créer une gamme exclusive de montures de lunettes tandis que Big W propose des montures conçues par Peter Morrissey .

Marques individuelles et organisationnelles

Avec le développement de la marque, le Branding ne se limite plus à un produit ou à un service. ^[131] Il existe des types de branding qui traitent les individus et les organisations comme les produits à marquer. La plupart des ONG et des organisations à but non lucratif portent leur marque en tant qu’outil de collecte de fonds. Le but de la plupart des ONG est de laisser un impact social afin que leur marque soit associée à des questions spécifiques de la vie sociale. Amnesty International , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund et AIESEC sont parmi les marques les plus reconnues dans le monde. ^[132]Les ONG et les organisations à but non lucratif sont allées au-delà de l’utilisation de leurs marques pour la collecte de fonds pour exprimer leur identité interne et clarifier leurs objectifs sociaux et leurs objectifs à long terme. Les marques organisationnelles ont des directives de marque et des variables de logo bien déterminées. ^[133]

Image de marque personnelle Marque employeur

Image de marque participative

Ce sont des marques qui sont créées par “le public” pour l’entreprise, ce qui est à l’opposé de la méthode traditionnelle où l’entreprise crée une marque.

Image de marque personnalisée

De nombreuses entreprises ont commencé à utiliser des éléments de personnalisation dans leurs stratégies de marque, offrant au client ou au consommateur la possibilité de choisir parmi diverses options de marque ou d’avoir un contrôle direct sur la marque. Des exemples de cela incluent la campagne #ShareACoke de Coca-Cola ^{[ citation nécessaire ]} qui a imprimé les noms des gens et les noms de lieux sur leurs bouteilles pour encourager les gens. AirBNB a créé la possibilité pour les utilisateurs de créer leur propre symbole pour le logiciel afin de remplacer la marque de la marque connue sous le nom de The Bélo. ^[134]

Nation branding (place branding et diplomatie publique)

Le Nation Branding est un domaine théorique et pratique qui vise à mesurer, construire et gérer la réputation des pays (étroitement lié au Place Branding ). Certaines approches appliquées, telles qu’une importance croissante accordée à la valeur symbolique des produits, ont conduit les pays à mettre l’accent sur leurs caractéristiques distinctives. L’image de marque et l’image d’un État-nation “et le transfert réussi de cette image à ses exportations – sont tout aussi importants que ce qu’ils produisent et vendent réellement”.

Marque de destination

L’image de marque de la destination est le travail des villes, des États et d’autres localités pour promouvoir l’emplacement auprès des touristes et générer des revenus supplémentaires dans une assiette fiscale. Ces activités sont souvent entreprises par les gouvernements, mais peuvent également résulter du travail d’associations communautaires. La Destination Marketing Association International est la principale organisation du secteur.

Protection de la marque

Les atteintes à la propriété intellectuelle , en particulier la contrefaçon , peuvent affecter la confiance des consommateurs et, en fin de compte, porter atteinte à la valeur de la marque. La protection des marques est l’ensemble des mesures préventives, de surveillance et de réaction prises par les titulaires de marques pour éliminer, réduire ou atténuer ces infractions et leurs effets.

Image de marque Doppelgänger (DBI)

Une image de marque sosie ou “DBI” est une image ou une histoire désobligeante sur une marque qu’elle a diffusée dans la culture populaire. Les cibles de DBI ont tendance à être des marques largement connues et reconnaissables. Le but des DBI est de saper les significations positives de la marque que les propriétaires de marque tentent d’inculquer à travers leurs activités de marketing. ^[135]

Le terme provient de la combinaison des mots allemands doppel (double) et gänger (marcheur).

Les marques Doppelgänger sont généralement créées par des individus ou des groupes pour exprimer une critique d’une marque et de ses valeurs perçues, par le biais d’une forme de parodie, et sont généralement de nature peu flatteuse.

En raison de la capacité des marques Doppelgänger à se propager rapidement de manière virale via les canaux médiatiques numériques, elles peuvent représenter une menace réelle pour le capital de la marque cible. Parfois, l’organisation cible est obligée de s’attaquer au problème fondamental ou de repositionner la marque de manière à désamorcer les critiques.

Les exemples comprennent:

• Campagne Joe Chemo organisée pour critiquer la commercialisation des produits du tabac auprès des enfants et leurs effets nocifs. ^[136]
• Parodie du logo Pepsi en tant qu’homme obèse pour mettre en évidence la relation entre la consommation de boissons gazeuses et l’obésité. ^[137]
• La campagne FUH2 protestant contre le SUV Hummer comme symbole de l’irresponsabilité des entreprises et du public envers la sécurité publique et l’environnement. ^[138]

Dans l’article de 2006 “Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image”, Thompson, Rindfleisch et Arsel suggèrent qu’une image de marque doppelgänger peut être un avantage pour une marque si elle est considérée comme un signe avant-coureur indiquant que la marque perd des émotions. authenticité avec son marché. ^[135]

Normes internationales

Les normes de marque ISO développées par le comité ISO/TC 289 sont :

• ‘ ISO 10668 :2010’ Évaluation de la marque – Exigences pour l’évaluation monétaire de la marque ,
• ‘ ISO 20671 :2019’ Évaluation de marque – Principes et fondamentaux .

Deux autres normes ISO sont en cours d’élaboration par l’ISO/TC289 :

• ISO/AWI 23353 Évaluation des marques – Lignes directrices pour les marques relatives aux indications géographiques ^[139]
• ISO/AWI 24051 Évaluation de la marque – Guide pour l’évaluation annuelle de la marque. ^[140]

Voir également

• Publicité
• Ambassadeur de la marque
• Architecture de marque
• Engagement envers la marque
• Extension de marque – une technique de marketing
• Licence de marque – propriétaire de la marque permettant à quelqu’un d’autre de l’utiliser
• Fidélité à la marque
• Gestion de la marque
• Protection de la marque
• Valorisation de la marque
• Marques vertes – une classification des marques
• Mentions légales (nom commercial) – concept similaire dans l’industrie de l’édition
• Nom légal
• Marque de style de vie – une classification des marques
• Liste des marques de consommation disparues
• Liste des marques les plus précieuses
• Commercialisation
• Pas de logo – un livre
• Promotion
• Rebranding – une technique de marketing
• Label de disques – concept similaire dans l’industrie de l’enregistrement musical
• Retour sur marque (ROB)
• Terroir – concept d’utilisation des noms de lieux comme marques
• Marque déposée
• Nom commercial
• Différenciation de produit
• Marque ombrelle – une technique marketing
• Langage visuel de la marque – terme technique dans la conception de la marque
• Des médias sociaux

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